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基于國外經驗的農產品營銷對策分析

發布時間:2014-11-14 04:15  人氣: 評論(

  摘要:近年來,農產品“豐產不豐收”的現象時有發生,其根源在于生產與需求錯位,導致農產品滯銷。本文在分析農產品滯銷原因的基礎上,借鑒國外農產品營銷的成功經驗,從樹立市場意識、重視農產品深加工、創立農產品品牌、創新農產品銷售渠道方面提出改善中國農產品營銷的策略。

  近年來,中國農產品產量逐年上升,但由于農產品倉儲、物流、銷售渠道等配套設施沒有相應地升級,導致農產品滯銷現象層出不窮。農產品“豐產不豐收”,不僅減少了農民的收入,降低了農民的生產積極性,更不利于農業、農村的持續穩定發展,以及社會的長治久安。

  農產品種植決策缺乏科學依據由于大部分農民缺乏基本的市場意識和市場分析能力,不了解市場機制,當某種農產品供不應求存在較高利潤時,農民會一哄而上大面積種植,這種盲目、從眾的決策方式使得農產品的市場供應嚴重超過市場需求,跟不上市場形勢的變化

  缺乏提升農產品附加值的意識農產品生產者和經銷商大多依靠銷售原材料式的初級農產品獲得收入,進行深度開發的農產品種類少,大部分農產品經銷企業也只是充當物流和轉賣的角色,缺乏提升農產品附加值以獲取競爭優勢的意識

  發達國家的農業生產者普遍具有市場意識,努力發掘農產品在市場競爭中獲勝的營銷途徑,用專業化的營銷手段經營農產品,因此大部分農戶都根據有利性原則,了規模化、專業化道,專門生產最適合本地區特點及經營條件的一種或幾種農產品。以農業專業化程度較高的日本為例,日本農戶基本上都只從事一種農產品生產,如種植水稻的農戶,放棄了過去稻麥兩茬的栽培方式,只從事稻米生產。由此催生出農業生產的區域化,形成了青森縣的蘋果、山梨縣的葡萄、愛媛縣的柑橘、鳥取縣的梨、橫須賀的蔬菜、長野縣的糧食等特色突出的專業生產

  相比之下,中國大多數農民缺乏市場意識,對市場調節機制認識不深,農產品經銷商也沒有運用市場營銷手段的意識,無法針對市場形勢的變化進行科學決策。因此,首先必須幫助農產品生產者和經銷商樹立起市場,能較專業和有效地分析市場供求狀況,并根據市場需求合理安排生產和銷售,提高專業化水平以獲得更大的市場競爭力。

  。其主要職責是在充分進行市場調研的基礎上,定期提供農產品市場供求信息;組織開展各種形式的培訓,幫助農民提高對市場經濟的適應能力,有針對性地傳授利用科學的營銷手段銷售農產品的技巧。同時,根據農民文化水平較低、接受新事物較慢的特點,可以聘請一些具有典型性的農民企業家,尤其是專業化的生產商或經銷商,利用其對市場行情熟悉并且深諳經營之道的特點,與當地農民進行信息溝通和交流,幫助農民降低農業生產和銷售的盲目性。

  農產品的加工程度決定著農產品的增值程度,越是精深加工,增值程度越大。如豆類經過初級加工可得到豆油、色拉油,還可以進一步精深加工出大豆磷脂,其市場價格遠遠高于作為原材料的大豆。發達國家農副產品的加工深度在以上,而中國只有~;發達國家從事農副產品深加工的勞動力是從事農業生產的倍,而中國還不到。國外農產品加工產業已逐步形成從原料生產到產品加工一體化、具備規模化生產能力的企業集團,其產品具有很強的競爭優勢和較大的市場份額。從美國、日本、、、丹麥和荷蘭等發達國家的情況來看,農產品加工技術裝備與工藝先進,自動化水平和綜合利用程度很高,計算機技術、生物技術、微膠囊技術、真空冷凍干燥技術、超微粉碎技術、自動屠宰、分級和剔骨技術等高新技術被廣泛使用。日本在農產品加工技術方面處于世界領先水平,稻米是日本重要的糧食作物,通過對稻米副產品的深度開發,以米糠、稻殼為原料開發的產品達到數百種;為提高大米的口感和品質,日本研發出能夠將成品大米中異色米粒和雜質自動剔出的大米色選機,采取軟拋光工藝,使米粒具有蠟質光澤;日本水產品豐富,是水產品消費大國,其烤鰻設備、魚糜及魚糜制品生產設備、冷凍設備應用廣泛,并利用水產原料加工保健品和藥用品等

  中國農產品大多是以初級產品或加工深度低的農副產品形式銷售到市場,這種類型的農產品同質化嚴重,面臨著激烈的價格競爭,大大降低了利潤空間。以大蒜為例,據調查,作為初級產品銷售的毛利率通常只有,但進行深加工后的毛利率約在~。因此,要提高農民收入和發展農村經濟,必須開發深精加工的新型高附加值農產品。各地建立的農產品專業信息咨詢服務合作社,除了提供信息咨詢和培訓服務的功能外,還可以整合各地服務社中農產品種植戶、生產加工商和經銷商資源,協調加工和銷售企業與農產品主產區建立長期穩定的合作關系,對農產品進行深加工和精加工。例如,在蔬菜產地出現滯銷時,服務合作社可以聯系相關的加工商,將積壓的蔬菜交由加工商腌制和包裝制成脫水或速凍的蔬菜產品,既提高了蔬菜的附加值,又通過改變產品形式緩解了集中上市供應的壓力,能夠減少損失,提升利潤空間。

  要提高農產品的加工深度,必須有一定比例的勞動力專門從事農產品加工行業。日本目前存在類農戶:第一類是專業農戶,即勞動力的全部勞動時間只從事農業;第二類是第一兼業農戶,即勞動力以農業為主,兼搞他業;第三類是第二兼業農戶,即勞動力以他業為主,以農業為副業。世紀年代前,日本兼業農戶占總農戶的比例約為;到世紀年代中期,達到以上,第二兼業農戶以非農收入為主的農戶發展尤為迅速

  。大量兼業農戶的存在,使日本農業中種植業和加工業形成了自然分工,為日本農產品加工業的快速發展奠定了基礎。中國同樣可以鼓勵農民在種植農產品的同時兼職農產品的加工和銷售活動,以為主導,鼓勵農戶以自愿入股的形式開設加工企業,農民既是原材料供應商又是生產商和銷售商,將農村的勞動力資源和初級農產品資源進行有效的整合,農民通過利用原始資源開發新產品和管理企業獲得比出售初級農產品更高的回報。

  品牌是能夠給產品或企業帶來溢價和增值的無形資產,因此,除開發新型高附加值農產品外,還應樹立打造農產品品牌以提升產品附加值的意識。借助品牌可以向消費者傳遞有關于產品品質、產品文化、企業形象、售后服務等方面的綜合信息,建立和維系消費者的忠誠度。在塑造和農產品品牌方面,日本提供了很好的借鑒。北海道是日本最大的糧食產區,夕張市的哈密瓜是具有代表性和較高知名度的農產品,銷售額占全市農業生產總值的以上。農協是日本的合作經濟組織,在培育夕張哈密瓜品牌的過程中發揮了重要作用。夕張市的哈密瓜種植農戶都是農協,由農協統一組織生產、采摘、包裝、運輸和銷售,確保了果品品質和品牌的一致性。農協內部設立了哈密瓜種子繁殖機構,精選種子并只提供給農協會員,保障了夕張哈密瓜的純度以及品種的獨特性。農協還通過合理控制哈密瓜的上市時間,使夕張哈密瓜的收獲期從每年的月中旬開始直到月下旬,延長了夕張哈密瓜的上市期,避免集中上市對哈密瓜銷售的沖擊

  要加強中國農產品的競爭力,必須走品牌化道,從品牌名稱、品牌定位、產品包裝等多方面進行營銷化運作。農產品品牌可以向消費者傳遞一種有關生活方式的,使消費者在購買此類產品時會被品牌賦予的象征性意義引導,從而實現農產品的增值效應。

  農產品地理標志認證農產品地理標志,是指標示農產品來源的特定地域、產品品質和相關特征,主要取決于自然生態和歷史人文因素,并以地域名稱冠名的特有農產品標志。農產品地理標志可以借用當地歷史及文化的特殊意義,增強消費者對品牌的認知度,進而帶動區域特色農業的集群化發展。以大白菜為例,年大白菜批發價只有~元,而一直走高端品牌線的膠州大白菜,售價達到元,是普通大白菜的倍以上。

  目前美國農產品基本采取直銷模式,農場主與銷售終端直接簽約銷售,以上的農產品在產地進行分級、包裝處理后通過配送中心直接銷售給零售商,同時采用條形碼追蹤技術,建立農產品質量安全追溯系統。直銷模式使得美國農產品經歷的流通渠道短、環節少,提高了流通效率,降低了流通成本和流通損耗。而日本由于農產品生產和經營規模小且分散,借助合作經濟組織——農協將分散的農產品組織集中銷售,日本約的農戶加入了農協,的農產品由農協代銷。農協不僅幫助農戶解決了產品運輸和銷售的問題,還將最終消費市場的需求信息及時傳遞給農戶,減少盲目生產。基于中國特定的農產品種植、生產和銷售特征,可采取如下措施規劃低成本、高效率的營銷渠道:

  農社農超對接將農戶與城市的居民社區或原產地與超市直接對接的方式,可以有效地減少農產品流通的中間環節,降低銷售成本。城市是農產品的主要目標市場,城市居民大多數以社區的形式聚集生活,可以以物流配送中心為中介,連接農產品供應方和最終消費者。同樣,農超對接也是一種有效的銷售方式,超市具備專業的農產品存儲時間和存儲技術,能夠減少農產品流通過程中的存儲時間和損耗。通過“公司農戶零售”的方式與原產地農戶進行合作,農戶只負責種植和生產,產品由公司以不低于市場價的價格統一收購,再經超市到達最終消費者圖。

  發展農產品電子商務借助網絡平臺開展農產品電子商務,可以有效地提高流通渠道效率,減少渠道環節,將農產品的供給方與需求方直接對接。目前,電子商務已在城市中普及,城市消費者由于工作生活節奏加快,追求便利的購物方式,因此,建立農產品網絡銷售平臺是切實可行的銷售模式。電子商務平臺可以直接與供應商及消費者對接,將與消費地最近的產品供應給客戶,并將消費需求信息及時傳遞給供應商,物流和信息流都能得到更有效的流通。在此種模式下,產品品種齊全、分類詳細、品牌眾多、價格直觀,加上完善的物流配送體系,使消費者購買更加便利。同時,電子商務平臺還可以提供更多的特色服務,如為消費者訂制滿足個性化需求的產品,或舉辦各種形式的消費者參與活動以及實行會員制等。

  利用微博促銷。據最新統計,中國家微博網站的賬號總數已達億,微博用戶是中國互聯網使用者中知識水平和購買力較高的人群,是農產品的目標消費者群體。農產品企業可以通過創立微博,借微博平臺向購買力較高、追求新鮮事物的用戶發布企業和產品信息,并與消費者進行直接的交流與互動,借微博的影響力達到營銷目的。

  體驗式營銷。①感官及情感的體驗式營銷。心動機是推動消費者購買行為的主導因素,農產品促銷同樣需要重視消費者的心動機。對農產品進行系統的品牌、商標和包裝設計以及廣告宣傳,在信息傳遞過程中重視與消費者的情感交流,讓消費者體驗到與產品或品牌相關的情感記憶,增強購買沖動。②思維及行動的體驗式營銷。隨著生活水平的提升,消費者越來越重視健康、科學的生活方式,要求產品能夠帶給自身更高需求層次的滿足。在農產品促銷過程中,可以通過開展知識問答、飲食結構等活動,引導消費者形成更加科學的生活習慣,讓消費者在學到知識的同時增加對產品的認同。③參與性體驗式營銷。城市生活節奏的加快,使農村成為城市休閑的絕佳選擇。將城市近郊的土地租給城市居民,使其可以在空閑時間到租種的土地自耕自耘,體驗農民自給自足的生活方式和豐收的喜悅,以及建立農產品科普園區、生態餐廳等方式,讓消費者在參與、體驗觀光和休閑式的農業活動中,自然地對農產品產生選擇性的認知和注意。

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