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冰桶、韓寒、最美世界杯入選創意營銷案例

發布時間:2014-11-20 00:24  人氣: 評論(

  廣告門是中國及全球品牌、廣告創意行業的領先的在線及產業互動資訊服務平臺,也是中國最受推崇、最具潛力、最具權威、最有行業影響力的廣告、專業平臺之一。每年廣告門都會根據當年的廣告案例進行評選,以對最優秀案例作出鼓勵,并在行業內分享。2014年9月11日,廣告門發布了“2014最具創意營銷案例”的八大入選案例。

  1、ALS“冰桶挑戰”:席卷全球的公益病毒

  游戲規則很簡單:參與者只需將一桶冰水從頭向下澆下,或者向美國ALS協會捐贈100美元。成功完成挑戰的人可以公開點名3個人參與挑戰,點名者要么在24小時內應戰,要么向美國ALS協會捐款100美元,以此繼續接力。

  兩周內,冰桶挑戰風靡美國,成為社交的熱門話題,Facebook創始人馬克-扎克伯格、富豪比爾-蓋茨、微軟CEO納德拉、蘋果CEO蒂姆-庫克及籃球明星、社交名媛等名人紛紛參與。ALS迅速進入美國視野。

  在中國,雷軍接受挑戰后,通過其微博公布:已向美國ALS協會捐款100美元,同時向中國“瓷娃娃罕見病關愛基金”ALS項目捐款1萬元人民幣。雷軍的1萬元人民幣,很可能是“瓷娃娃罕見病關愛中心”6年來收到的數額最大的單筆捐款之一。在冰桶挑戰進入中國的一天半時間內,瓷娃娃共計收到4萬多元。

  點評“冰桶挑戰”的成功其實不需要贅述,為該事件進行的總結也多如牛毛。其中三個關于該活動的創意核心總結頗具性:一要夠簡便,盡量減少參與成本;二是有趣,增加參與興趣;三是要炫耀,除了給參與者一個炫耀的舞臺,更要設置引導其炫耀的途徑。

  2、晶石靈“最美世界杯”:逼格最高的時尚病毒

  7月8日,正是世界杯進入捉對廝的火熱時刻,包括法國演員Elsa Couturier、國際名模Mathilde Vernon等在內的一群法國名媛會在巴黎集體發起“最美世界杯”行為藝術,“We are the Best”,呼吁反思世界杯所引發的社會問題,請男人們從世界杯中抬起頭來,關注身邊伴侶!由彩色寶石領導品牌晶石靈聯袂法國名媛會打造的彩寶臻品,價值近千萬歐元的“最美世界杯”同時亮相。

  7月9日,高逼格的行動,席卷巴黎時裝周,連華人巨星劉嘉玲等也呼吁。歐州時報、雅虎等全球各威紛紛以頭條、焦點關注、專題等報道,并且很快在全球范圍引起轟動。

  7月10日,發文:法國發起“最美世界杯”呼吁男性關注伴侶。國內紛紛轉載報道,新浪微博數據顯示,#最美世界杯#話題迅速進入熱門話題榜前三,短短兩天時間內,關注人數已超過5000萬,成為7月最熱門話題之一。

  7月12-14日,、上海、廣州、青島等多個城市集體現身街頭,響應“最美世界杯”。至此,晶石靈“最美世界杯”已經成功撬動社會關注,“最美世界杯”話題不斷發酵,價值千萬的“最美世界杯”杯體也廣受矚目。

  此后,晶石靈再次放出消息:劉嘉玲將攜“最美世界杯”將于8月15-17日在舉辦的“晶石靈彩寶風尚大典”上來華首次亮相。對“最美世界杯”的關注,一下子轉變成對晶石靈品牌及晶石靈年度盛會的關注。由全球公關點燃的營銷火把,出人意料的創意,三個關鍵點的出色把控,使“最美世界杯”成為了2014最搶眼的案例之一。

  點評突破常規的公關手法,全球化運作,巧妙借勢“世界杯”是本次營銷戰役最值得稱道的地方。本來在一場全球最矚目的體育賽事中,無數的品牌投入巨資拼球場、拼球星、拼贊助,這是一片近乎肉博的白熱化營銷戰場;而晶石靈卻開辟一個“屬于女人的世界杯”,在一眾本應屬于男人的世界、的世界、運動的世界中脫穎而出,成功聚焦社會關注,晶石靈“時裝周+名模+巨星+天價珠寶+世界杯+愛+爭議”的方程式,落腳在反思世界杯的社會事件的獨特視角,引起巨大的反響也在情理之中。

  3、《后會無期》:國民岳父教你做營銷

  《后會無期》在零點首映場取得410萬票房,首映日票房為7650萬,最終票房超6億。

  制造大事件

  1月31日,韓寒在微博上發布了一張小野的照片,有網友在回復中稱韓寒為“岳父大人”,韓寒將該條回復轉發到微博上,“國民岳父”的美名自此迅速走紅。阿信、馮紹峰等明星也競相在微博上稱韓寒為岳父,有人還開辟了“國民岳父韓寒”的微博話題,該話題的討論量亦超過10萬,閱讀量則達到121萬。

  依仗高人氣

  影片的3支MV中,《平凡之》最為成功,它的發布同時宣告了樸樹的復出。樸樹和韓寒聯手復活了千萬80后關于青春的記憶。這兩位青年成為引發熱烈討論的網絡事件,該MV轉發量最終突破40萬,而這首歌也登上了當天蝦米、騰訊網的音樂排行榜榜首。

  點評“聽過很多道理,依然過不好這一生”的宣傳語既是對影片主題的概括,同時也是韓寒文字作品的一種延續。電影市場風云叵測,《后會無期》有可能兵敗垂成,但只要品牌在,韓寒隨時可以卷土重來。“國民岳父”韓寒,更堪稱“營銷教父”。

  4、可口可樂世界杯營銷:大手筆的整合創意

  早在2013年9月12日,由可口可樂公司與國際足聯(FIFA)聯合舉辦的2014年“FIFA世界杯環球之旅”活動就在巴西里約熱內盧啟動。接下來,更以四個大手筆動作,完成一項整合創意營銷,也是有史以來規模最大的大力神杯巡展。

  同期發布可口可樂世界杯主題曲

  在“FIFA世界杯環球之旅”活動開始的同期,可口可樂發布了自己2014年的世界杯主題曲《The World is ours》。每到達一個地區,本地音樂人都可以將自己的演繹版本加入這首歌曲中,從而創作出以他們本地語言歌詞為特色的二重唱版本。中國的《TheWorldisours》版本便是由五月天演繹的《由我們》。

  世界杯紀念款包裝

  2014年1月份,可口可樂發布了18款世界杯紀念款包裝。

  世界杯系列廣告

  2014年4月早前,可口可樂公司發布兩支廣告,其世界杯全球性廣告宣傳攻勢。

  “快樂之旗”

  2014年6月12日,世界杯揭幕站前,可口可樂制作的由200多個國家球迷肖像組成的“快樂之旗”驚現圣保羅球場的草坪,展現在全球超過10億名觀眾的眼前。

  旗幟的數字版本將被同步出現在上,消費者可以觀看空中拍攝的旗幟,并且讓鼠標懸停在“拼圖”上觀賞照片。已經上傳照片的球迷將收到一個鏈接,告訴他們自己究竟位于旗幟和球場的何處。球迷們同樣可以使用#worldscup作為標簽在社會化上分享他們的照片。

  點評大平臺、大資源、大創意、大整合之作。本來如此投入的杰作,完全可以名列榜首,在此屈居第四,是因為其必須是大投入,沒有達到世界杯500強的體量根本無從染指,同時其巨大投入的產出,也更多用于信息告知,對卷入參與、影響尚的作用尚未非常深刻。

  5、寶馬&奔馳:同類競品互送秋波

  同為德系汽車高端品牌,寶馬和奔馳在這次世界杯期間同時在其微博上貼出了世界杯隊的加油微博,并共同推出#We are one team#這樣一個主題,為了支持國家而“化敵為友”,讓人,兩大品牌還紛紛以國家之名來進行各種致敬,奔馳以致敬國家足球隊的球星為主,而寶馬則是向一個個被淘汰的球隊致敬。

  當然在致敬的同時也都巧妙地突出了自身汽車的性能特點。無不都展現了這是兩個強勢品牌雙方一起精心策劃過的世界杯營銷。

  點評為了國家化“敵”為友,品牌高度就是這樣提升的!長期雄踞中國高檔車市場的德系三強,奧迪、寶馬和奔馳,用各自的方式為祖國球隊助威,面對這一破天荒的舉動,網友們驚呼“是還是基情”,同類競品之間的互動營銷,實屬罕見,不得不為寶馬與奔馳的營銷思點贊!

  6、QQ手游“神奇的88”:欲重塑手游界的雙11

  不知道什么時候,就會在你眼前出現《神奇的88》視頻。視頻中,女胖子、窮屌絲、金三胖等角色輪番登場,一個神奇的現象是,在任何一個角色的場景中,只要是碰到“88”的數字組合,就會有魔法,女朋友搖身變成窈窕,窮屌絲開上了奢華跑車,金三胖也鳥槍換炮。整個視頻植入了有趣的場景,采用了夸張的手法,讓人哭笑不得。

  這個視頻,實際上是騰訊為造“QQ手游8o8節”而扔出的一枚,當下營銷越來越講究“情感上的對話”,但這僅僅是第一步,達成鏈式的目的才是“QQ手游8o8節”的關鍵。此次“QQ手游8o8節”的視頻手法,與之前“天天愛消除”的病毒視頻風格類似,對這種創意風格的穩健把握和演繹,幾乎稱得上是手游病毒視頻的經典范式。

  點評雙11不是一天形成的,QQ手游能否成功塑造一個手游界的雙11現在下結論為時尚早。不過,作為“QQ手游8o8節”的點,一個成功的病毒式的視頻營銷,僅僅完成了聚合注意力的“蓄水”過程,這個過程本身,是成功的。

  7、谷歌“請給我爸爸放天假”:回歸內容、回歸人

  谷歌今年的一次宣傳動作,內容僅為兩封很短的通信。與其他品牌的大手筆宣傳動作相比,這只能算是小蠟筆,但宣傳效果卻一點都不輸給大手筆。這個故事可以概括為“小女孩凱蒂用蠟筆寫信給谷歌為爸爸請假,然后爸爸的就回信同意了”。如此簡單的一個故事竟在全球范圍獲得廣泛報道,Facebook、Twitter等社交網絡上也有大量轉載,Google到的相關記錄超過7500萬條。

  “親愛的谷歌工人,你可以在我爸爸上班的時候,給他放一天假嗎?比如讓他在周三休息一天。因為我爸爸每周只能在周六休息一天。凱蒂。附筆:那天是爸爸的生日。再附筆:這是夏天(暑假)。”“親愛的凱蒂,感謝你的來信和你提出的要求。你的父親在工作上一直很努力,他為谷歌和全世界千千萬萬人設計出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。鑒于他的生日已快到來,以及我們也意識到了在夏天挑個周三休息一下的重要性,我們決定讓他在7月的第一周休假一個星期。祝好!·席普藍克夫。”

  點評這個童話般的故事內容充滿正能量,極易攻陷人們內心柔軟的那部分。或許正因為大多數人沒覺得它是一個廣告,無論編輯還是普通網友都在主動轉發。而故事中的所述應該屬實,至于那兩封信是如何到了手中,人們只會善意的相信純屬偶然。它已用潤物細無聲的方式在很多人記憶里留下了印象。

  8、士力架“餓貨拳”:讓廣場舞為年輕人

  憨豆先生穿越時空到了中國唐朝,與同伴一起飛檐走壁,前入武林盟主家中盜取中原武林秘籍。笨拙搞笑的憨豆先生狀況頻出,當然最后是有驚無險,故事得以順利結尾。

  本片由憨豆先生羅溫·艾金森主演,《地心引力》團隊制作完成,講述了憨豆先生穿越到中國唐朝,意外卷入一場江湖斗爭,惹出各種烏龍事件,最終卻意外完成任務。錯誤頻出的憨豆先生,靠著士力架才得以化險為夷。

  之前網上曾傳出過憨豆先生復出接拍武打片《FIST OF BEAN》,更過一支憨豆先生武打片的預告。如今士力架放出這支60秒的微電影,將當時片中模糊部分補齊,觀眾才知道原來是士力架的品牌推廣微電影。

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本文標簽: 谷歌營銷案例

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