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全域內容營銷整合升級阿里媽媽聯手優酷賦能食

發布時間:2018-07-30 01:05  人氣: 評論(

  3月19日,在“2018全國糖酒商品交易會(簡稱糖酒會)”即將拉開帷幕之際,以“理想生活,智會春糖”為主題的阿里媽媽行業沙龍會在成都召開。阿里媽媽全域業務中心華南大區總經理春嬌、阿里媽媽全域業務中心全國策劃總經理孫巖巖、天貓出品負責人關健、優酷泛娛樂中心天貓工作室高級制片人、優酷泛文化中心高級制片人葉祖麗、良品鋪子集團營銷副總裁博士、卡夫亨氏品牌高級經理譚穎琛等出席活動,共同探討了新營銷時代下,如何運用生態力量賦能食品飲料等快消行業的重要議題。

  數據對話用戶,生態撬動未來。根據阿里巴巴的數據分析顯示,對于零食消費而言,陪伴感是其固有屬性,儀式感則是其時代增色。具體呈現四類趨勢:顏值與怪咖的感官張力、趣泛與專精的功能極化、情緒與時空的場景兼備、追潮與懷舊的認同共處。對于酒水消費而言,儀式感是其固有屬性,陪伴感則是其時代增色。具體呈現四類趨勢:從泛飲到專享的口味分化、從酒精到飲品的精致微醺、從宴飲到小酌的日常陪伴、從陪伴到興趣的格調認同。沙龍會上發布的報告《流動時代中的小確幸與輕陪伴——零食&酒水行業消費趨勢解密》成為來自食品飲料行業巨頭關注的焦點,也透視出阿里媽媽在數據、生態、內容、新零售上的資源優勢。

  阿里生態覆蓋了辦公、消費、娛樂、休閑、出行等用戶生活場景,通過對這些用戶大數據的分析,阿里能夠整合多場景創新營銷,助力品牌無縫對接消費者生活場景。優酷平臺的大劇、獨播劇、自制綜藝也在內容布局上為品牌營銷提供了最全面的內容營銷陣地。此外,阿里得天獨厚的電商體系優勢,也為品牌構建了從電商、數字到線上線活服務的新零售鏈。

  如何讓品牌在內容營銷中獲取可觀的ROI回報?只有找到合適的內容和平臺,以合適的渠道對位TA人群進行宣發,品牌的才能有效觸達合適的用戶。

  阿里大數據可以分析用戶在衣食住行等多個維度的行為偏好模式,為品牌主精準預判內容的商業潛能,從而以定制化營銷讓品牌與內容植入場景實現深度契合。當一個IP資源出來時,品牌可以借助IP授權定制衍生品,可以在社交圈創作營銷話題,可以在優酷定制創意中插、彈幕廣告、壓屏條、明星口播等創意營銷廣告,也可以在天貓淘寶花式互動另類撩粉,在數據、生態、創新的綜合賦能之下,集結阿里全域的新營銷為品牌營銷創造了持續的生命力。

  “源于陪伴的確幸,確幸之中的陪伴”是零食與酒水消費帶給消費者的核心情感價值。面向這種“確幸中的陪伴與陪伴中的確幸”,在營銷實踐中,我們“人(Audience)·境(Situation)·時(Moment)”的三元溝通,也即找對的受眾、造對的情境,選對的時機。

  近些年來,產品同質化和用戶需求多樣化愈演愈烈,導致營銷需求不斷升級。阿里媽媽基于行業態勢,把握四大方向:通過IP價值延伸引領營銷升級、借助全新互動模式塑造新體驗、憑借新場景的打造滲透新族群、把脈用戶需求重塑產品靈魂,讓休閑食品營銷再次煥發新商機。針對從“日常陪伴邁向儀式確幸”的零食類目,我們在受眾策略上采取“錨定職場少女,引領爆款潮流”之法,在情境策略上“打造極致體驗,營造儀式確幸”,在時機選擇上“精耕波峰觸點,抓準停頓時刻”。針對從“儀式確幸轉型日常陪伴”的酒水類目,我們在受眾策略上做到“分眾分群溝通,細分代際與性別需求”,在情境營造上實現“探索與格調交織,用內容認同”,在時機確定時把握“從宴飲到日常,陪伴動情時刻”的原則。

  不會帶貨的IP不是好IP,在營銷形式不斷被刷新的今天,唯有“”,才能實現真正意義上的IP價值最大化。今年春節,一場以胡巴為主角的新年IP營銷盛宴萌趣來襲,優酷站內預告片、創意TVC、天貓授權主題頁、支付寶AR“虹運符”以及各式線下胡巴拜年主題展相互聯動,將胡巴的IP魅力用到極致,萬千胡巴粉尖叫狂潮。

  好吃的食品千篇一律,有趣的體驗萬里挑一。旺旺如何在連續50年保持“溫暖”調性的前提下,與年輕用戶達成情感共鳴?從洞察90/95后“空巢青年”生活現狀推出的旺旺擁抱日和七夕情人節定制“撩妹裝”,到天貓新國貨的“有點方”新年禮盒,旺旺以情懷搭建全新的互動體驗,巧妙達成了持續圈粉的品牌效應。

  在用戶市場漸趨飽和的狀況下,挖掘新場景、滲透新族群是讓品牌銷量再次突破新高的不二。當“酸甜苦辣”的人生百味場景不再是吸引萬千受眾的心靈雞湯,益達口香糖聯動、支付寶細分用戶生活場景,推出“開車醒神”能量站,實現了廣告近10億次,用戶醒神互動參與量近3000萬的效果。

  無論營銷的形式、場景如何創新,想要收獲最佳的營銷回報,始終離不開對話用戶這一點。當品牌能夠做到洞察用戶深層心理需求之時,新的產品賣點自然應運而生。通過對TA人群的進一步優化,麥提莎新品剛剛上市三天,就以“輕輕噠”新賣點成功帶來了8600萬的社交互動和1640萬的消費總量增長。

  在營銷趨勢瞬息萬變的今天,品牌不應該只把眼光放在那些無效、過時的廣告形式上,更精準的內容,更全域的渠道,更先進的模式,將在未來很長一段時間內,為快消行業的品牌提供源源不斷的新營銷勢能。對于零食酒水行業,靈動地選擇策略,探索著品牌價值與消費情境間的聯結之策,是流動時代下零食酒水行業營銷之策的不二。

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