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金融品牌營銷案例分享環節實錄

發布時間:2019-03-02 19:22  人氣: 評論(

  在舉行。論壇的主題是“吸引與影響:全球化視野下的金融品牌營銷”。新浪財經獨家視頻直播。以下為“金融品牌營銷案例分享”環節的實錄。

  主持人:各位朋友,歡迎大家能夠到最后,往往是越到最后越精彩。我們接下來一個環節是案例的階段,我們這個環節將會請出三位嘉賓和大家一起分享金融品牌的營銷案例。中國有一句古話,是騾子是馬,拉出來溜溜。其實全世界的商學院最主要都是案例教學,我們要來分享,看看所有的這些中國的金融行業他們是如何做品牌的,他們如何能把一個小小的信用卡賣到一千五百萬張,如何像我們基金的品牌,那么多的基金我們選哪個,我們的保險,說哪個保險公司的品牌在中國人的印象中最深刻,這個環節如果大家能夠仔細地聽完,我想會有很多的啟迪。

  俞文宏:各位朋友下午好!非常榮幸受邀參加本次論壇,在這里我看到到場的有很多銀行、保險、金融機構的各位專家,作為基金公司的代表這次組委會給我的題目就是做案例的介紹,對我們公司的品牌建設做一個案例的介紹。應該說基金公司才從98年成立一個新新的行業,在品牌建設方面較銀行和保險都起步晚,應該說他們是我們的老師,今天來參加這個會主要一個是更多的向他們學習,通過他們的一些經驗介紹,給我們公司的品牌建設提供一些借鑒。同時也向各位介紹一下南方基金管理有限公司目前的品牌建設情況。

  在介紹品牌建設之前簡要把我們公司的情況跟在座的各位朋友介紹一下,南方基金管理公司目前是國內管理資產規模最大的基金管理公司之一,在今年的2007年的8月21日,我們公司管理的資產突破了兩千億人民幣,目前管理的有三支封閉式基金,九支式基金,以及有二十多家企業年金專戶。在9月12號我們一個新的產品,可投資全球市場股票型基金,南方全球精選配置基金也將獲準發行,我們給這次產品的定位是中國基金理財史的第二次浪潮。第一次浪潮是在2001年式基金的發行,第二次基金浪潮就是基金投資領域從國內市場轉向全球,從單一的市場被動的接受周期性的市場波動,轉向多市場,主動地進行全球的資產配置,來獲取持續的、合理的收益。它將對基金公司品牌的內涵和外延都提出了更高層次的要求。南方基金的品牌定位也從今年發生了變化,在今年的3月份之前,南金基金品牌定位是專業創造價值,穩健回報。但是從3月份之后我們開始樹立新的形象,就是穩·見未來,南方基金。

  前者表達的是一個投資機構的定位,而后者承載的是一個關注投資者未來生活的金融服務機構的定位。作為金融品牌的靈魂,南方基金堅守的核心價值是穩健和專業,公司從1998年成立以來一直奉行著為投資者追求低風險基礎上的合理回報。經過九年的市場,南方基金資產形成下面兩個顯著的特點,一個是強大的綜合資產管理能力和優秀的整體業績。南方基金管理公司管理的股票、債券、現金和衍生品等產品均在同類產品中名列前茅,南方基金管理公司管理的封閉式、式以及社保專戶都表現出很優秀的業績,南方基金管理公司的業務拓展齊頭并進,而且形成了非常完備的產品線。綜上所述,我們賦予它的一個品牌的特點,描述這是全能選手。

  二,基于制度保障下的持續業績表現。我們賦予這個品牌的描述為長跑的健將,使得南方基金奠定了穩健、專業的市場形象,并深入,投資者在選擇中長期投資品種的時候,具備穩健風格特征的公司成為他們的首選。自2000年以來南方基金的資產規模一直居于行業前列,在最近幾個月,四個月以來,沒有新產品發行的情況下,也沒有大規模的持續營銷的情況下,旗下的一只基金也仍然持續很強勁的上升,并于上月突破了兩千億人民幣。從昨天最新的數字應該是2150億的規模,從此不難看出,隨著基金投資者投資的日趨成熟,穩健風格的基金公司正在展現出強大的市場魅力。作為結果,會有越來越多的投資者地把他們的財富交給長跑健將型的公司去管理,并在全能選手型的公司中實現他們的一站式終身理財的夢想,享受到全方位的財富規劃和管理服務。

  上述的核心內涵共同構建了南方基金的品牌定位,穩見未來。基于穩健,專業的資產管理風格,南方基金將為投資者實現低風險持續合理的回報,讓投資者可以清晰地規劃個人的資產,做生活的掌控者。在品牌戰略規劃方面,南方基金注重品牌視覺的關系,我們最終確定了以大海為背景的主畫面,選擇大海有三層概念,一,南方是一個地域的名詞,提起南方使人容易聯想到大海,面向大海,春暖花開的場景,提升品牌辨識。二,大海是與富饒的象征,與南方基金的行業定位于企業氣質形象緊密聯系。三,用風平浪靜色彩明亮的大海預示著美好的遠景生活。同時我們也強調文字、圖形、色彩、圖文統一等方面,反映品牌的立體形象。因此無論在紙媒,網媒,聲象,戶外廣告都用了統一的標識,給市場清晰的辨識,在區域上目前分成全國財經類和地方生活類兩個層次,針對各自不同的特點,綜合運用平面、網絡、電視、、銷售終端等宣傳資料,市場活動等渠道,和新聞發布,廣布,網點資料,活動促銷,,投資者報告等形式實施具體的品牌方案,逐步樹立公司穩健的市場形象。

  投資者教育是基金品牌建設中很重要的一個環節,南方基金持續進行投資者教育,去年在全國開展了400余場,今年又聯手渠道同行業進行了式基金中國行的大型巡講活動,我們提供的服務包括普及基金知識,宣傳基金市場法律法規,投資者風險教育,幫投資者樹立基金長期投資,提供相關資訊,通過所到之處的當地的預熱宣傳,集中報道和門戶網站上活動專區,我們巡講活動為公司獲得了良好的口碑,奠定了責任感和感的形象。得品牌者得天下,現已成為基金行業的共識,在座不少是我們南方基金的代銷機構代表,相信你們對此深有體會,在你們的金融產品超市,你們希望上柜的是深受投資者歡迎,具有知名度和美譽度的產品。

  另外談幾點個人對品牌建設的體會,首先品牌具有很強的行業屬性,基金行業需要體現的是誠信和專業,基金公司需要不斷加強內部管理,確保規范運作,增強抗風險能力,基金公司需要按契約的進行操作,如果違反了基金契約即使在短期內取得良好的業績,這對基金品牌的影響也是負面的。基金品牌的專業性體現在良好的業績回報,這是構成基金品牌美譽的部分,但是基金良好業績的取得是在遵循誠信、規范運作的基礎上,因此投資者應該更加關注基金公司的整體業績表現,而不必盲目一些明星基金,明星基金成為孤星基金和流星基金。投資者應該考察在不同市場情況下的運作能力,應該說成立時間較長的老牌基金管理公司在品牌壁壘的構筑上更具有實力,這是第一點。

  第二點,品牌屬性。品牌的生命力在于差異性,剛才我也詳細介紹過南方基金的品牌定位,南方基金常青樹的穩健形象在基金業旗幟鮮明,表現在始終持續保持在領先的資產規模,始終持續保持在第一梯隊的業績表現,始終保持旺盛的業務拓展能力和創新能力。

  第三點,品牌在不同的行業,不同的企業,在不同的歷史階段可能會有突出的特點,表現在某一階段某一品牌某一構成的要素占主導。中國基金業自1998年至今經過了近十年的發展,品牌之我們大致分三個階段,2000年之前是基金業的行業初步上市階段,在這個階段各種不同的基金產品不斷涌現,投資者對基金行業,基金產品的認知也剛剛起步,行業競爭主要在產品方面。2002年到2005年是第二階段,隨著基金行業的逐漸擴張,這使得基金公司的基金產品飛速增長,隨著行業影響的擴大,基金這種金融產品也被更多的投資者認同,由于產品的差異化不大,各大基金公司的競爭擴大了渠道,就是銷售渠道方面。自2005年以后基金行業逐漸進入品牌競爭階段,突出的表現是基金公司用于品牌建設的投入顯著增加,去年互聯網廣告投入增加最快的兩大行業就是基金業和國內的汽車業。從目前的階段來看,基金公司在品牌建設上仍然處于以產品代品牌,投資者最關心的仍然是產品和產品的業績,因此對基金公司來講投資業績和創新能力是推動品牌建設的雙輪。在本次之前我想請大家看一段短片,請各位專家。謝謝大家!

  主持人:感謝俞總跟我們分享了如何進入一個財經時代,我們每個人怎么樣把握自己,我想看了之后雖然我是基金盲,但是蠢蠢欲動,恨不得跟他交換名片去買一下基金。所以俞總的發言給我們一個,我剛才說了一個財經時代,中國的經歷了三個階段,第一個階段叫經濟學時代,那時候靠什么賺錢呢?靠關系。因為那個時候中國的經濟是雙軌制,倒買倒賣就可以賺錢,但是到第二個階段小平南巡之后,這時候中國進入了一個產品時代,我們看到珠江三角洲,長江三角洲都是這個時代這樣迅猛發展起來的。但是進入2000年之后中國經濟發展進入一個財經時代,靠什么賺錢?靠錢來賺錢。所以我們想想每個人辛辛苦苦的,我們人發展了一生,第一個階段叫什么,叫人生人,覺得人是世界上最大的財富,所以拼命地去生,生了13億人,但是到第二個階段,人生之后中國人覺得無后為大,傳接代就完成了,不行,還要掙錢,所以第二個階段人要掙錢,第三個階段叫什么,叫錢生錢,中國的階段就卡在這個階段上了,我們不知道用錢來賺錢。所以現在論語很熱,我跟于丹也做過溝通,她被當選為去年的2006年的十大品牌人物,我在頒的時候講過這樣一個問題,我說當一個人我們在看論語的時候能不能想著錢?她說肯定不行,你看論語的時候想著錢,那你就不純,動機不純。我又問問她一句,人在炒股的時候炒股票無聊,那時候拿一個論語來看可不可以,她說當然可以。我是什么意思呢?剛才我們說美國人談話的時候,談到的時候肯定有一句話談到錢,談到如何掙錢,而中國人個個都是家,所以談錢太少了。我們引出下一位嘉賓,他是CTR央視市場研究金融研究部總監占向東先生,他的題目是從消費者金融品牌表現及競爭力,有請!

  占向東:謝謝主持人,各位來賓下午好!為什么要從消費者的角度來看競爭力呢?我們認為消費者是一種品牌,企業就是這個品牌的管家,今天上午一些專家的發言可以支持我的這個觀點,我們認為本質上說是消費者是品牌,企業是一個管家。從消費者角度看品牌就可以讓主人評判管家的表現。

  我今天跟大家講這樣一個內容,就是基于我們8月份剛剛完成的一個調查,首先我們說中國的銀行業忠誠度很低,這里面是我們主要的國家和地區,這個數據來源是我們的合資方做的調查,我們可以看到這里面美國的忠誠度相對來講最高,有60%,其他主要都在50%左右,相對而言亞太會低一些,比如說我們的地區是51%,是46%,新加坡是34%,中國的只有30%,這就意味著中國的銀行將來充滿很大的變數,中國銀行業在將來競爭非常激烈。這個競爭格局是什么樣的?我們認為銀行業的競爭力可以從兩個角度來看,一個就是吸引客戶的能力,還有一個就是獲取新戶的。這張圖上午花旗也用過,這是一個品牌漏斗圖,就是我們品牌認知,認可,認同,一個品牌建設過程首先要消費者認知你,然后讓消費者使用你,最終目的讓消費者忠誠。我們可以看到從品牌認知的角度來看,實際上中國的銀行認知度是相當高的,像工行有70%的認知,目前客戶群也常大的,工行有50%的客戶,有50%的客戶是工行的,建行也達到37%的客戶,但是從忠誠度和最后一列,綠色的是表示整個市場的忠誠度,這個也常高的,但是它以現有客戶衡量的話忠誠度是比較低的。我們可以看到四大行,相對來講招行在里面是最高的,達到61%。大家會問這些客戶會選哪些銀行,流到哪些去,我們發現主要是發生在第一陣營的內部,我們問他你未來最可能使用哪一個銀行,實際上工行的客戶他會使用建行或招行,建行的客戶會使用工行和招行,就是客戶主要在這幾家銀行轉換,忠誠度很低,為什么會有這樣的情況出現?我們認為這是今天各位嘉賓講了很多的同質化,主要是因為同質化。

  這里面我們可以看到國有銀行,特別是工行、建行和農業銀行,他們主要的品牌特征,在消費者心目中是一個什么特征?知名度高,信譽好,實力雄厚,網點多,服務方便。像招行和交行相對來講有差異,主要體現在有親和力,人員專業水平高,管理規范,進一步分析我們會更多的發現這種同質化,我們看看到底哪些因素影響到會讓客戶忠誠他,哪些因素會讓客戶流失,這叫忠誠矩陣分析,縱軸是忠誠的矩陣因素,下面就是最終的影響不大,工行有什么樣的優勢呢?主要優勢就是說行業領先,信譽好,是這兩個因素主要贏得了客戶的忠誠。而在服務快捷,有親和力,服務人員態度好,管理規范等等這些方面,這些因素對于工行的客戶忠誠度有很大影響,但是對于知名度高這樣一些因素對于忠誠的驅動影響是比較小的,我們這里說的是忠誠矩陣分析。我們對建行和農行也做了類似的分析,他們的優越史是基本相同的,都是信譽好,知名度高,行業優先,而在需要改善的地方都集中在服務和管理方面,服務快捷,服務人員態度好,這些都是這幾大行共同存在的問題。實際上我們發現是這種同質化導致了銀行的忠誠度很低,而且他們選擇哪家銀行對他的差異并不大,他可能會在這幾家銀行之間轉換。

  而他們的劣勢是消費者關注的,比如在服務方面的表現,我們發現有親和力,服務快捷,管理規范,服務人員態度好等等因素是消費者對品牌的印象。我們再看招行就會跟四大行有很大的不同,我們發現招行的優勢在于親和力,人員專業水平高,管理規范,服務人員態度好,他需要改善的區域是四大行有優勢的區域,所以我們可以發現招行跟四大行形成一種差異化的競爭優勢,這樣導致招行的忠誠度比較高。所以這就是我主要的一個發現,我還是回到第一張圖,這個實際上是定位,也是馬行長上午提到那本書的一個封面,我認為這個封面兩句話能夠很好的總結我想說的主題,下面有一句話說戰略就是關于差異化,所謂的戰略就是要差異化,整個銀行業具有同質化的特點,特別是在目前整個中國銀行業存在一個高度同質化的特征之下,每一家銀行都需要有差異化,不論是中小型銀行,還是四大銀行都需要差異化,如何差異化呢?實際上基于消費者需求的洞察,如何去建立一個一方面差異與新對手,同時又跟消費者相關的一個不同定位,這是銀行業需要考慮的一個重大課題,好的,謝謝大家!

  主持人:剛才我們的占總,CTR的,他專門研究了《定位》這本書,定位就是說在你的頭腦中找到一個,讓消費者想到你的品牌的時候,想到你有什么與眾不同,但是他也告訴我們其實中國的金融品牌,尤其銀行業品牌,你想到它想不到什么不同,我下午講的覺得很相像,但是接下來我們會和大家分享一個保險業的案例,其實保險業它的產品同質化更嚴重,每個保險公司他要做一個險種的時候,可能跟保監會報批,批了之后你能做大家也能做,這個時候我們有一家保險公司他的名稱非常特殊,就好象汽車中的奔馳一樣,我們知道奔馳其實是一個人名,世界上最早發現了汽車,最早到中國的時候翻譯成“笨”,上海人說這車“笨了,能開嗎?”,奔馳這個名字找到一個好的中文譯名之后,一下子在中國變得風聲水起,接下來這個公司的名字非常好,叫平安,下面有請中國平安保險集團品牌宣傳部的總經理盛瑞生先生。

  盛瑞生:感謝的介紹,感謝組委會的熱情邀請,能夠有機會來一起分享金融品牌的一些營銷方面的事情。前面談的話題都比較大,都是在戰略層面,我講一個我們自己做了一年多,然后接著可能還有一年時間也都繼續在做的一個案例,就是我們內部叫做“全民健康總動員”。

  選這個話題來講也沒有什么特別的理由,就是因為它最近剛剛入圍了一個營銷案例的,圍繞這個項的評選,剛好準備了一個講稿,所以就在這個地方跟大家分享一下。比較巧合的是前面他們討論的金融品牌和奧運營銷的一個話題,我不知道在座各位知道嗎?保險奧運,特別是人壽保險的奧運贊助商是誰?好像很多人不太清楚,我們可能都知道中國人保財險是財產與保險方面的贊助商,奧運的贊助商是一家美資公司,前兩年被的紅利保險收購了,收購完了以后在中國市場上紅利有一個中外合資的一個公司,叫中紅人壽。比較遺憾的是可能這個紅利對它做奧運的贊助商有不同的看法,所以我們在市場上幾乎看不到這家公司做跟奧運有關的營銷活動,本來我們希望很好地去學習一下,可是沒有看到很好的有關奧運的活動。

  其實平安自己,我們做跟運動有關的體育行銷,我們有一個比較好的傳統,早在很多年前,剛才特別講到這個公司的名字叫平安,買了保險以后我們特別希望我們的客戶不要出任何事情,不要生病,不要出現意外,這樣的話保險公司才能賺錢。對我們的客戶健康的關注也一直是我們非常重視的一個方面,所以我們特別重視圍繞健康在社區,在街道,在一些公共場所舉辦各種各樣跟體育有關的一些活動。到2003、2004年的時候我們確實考慮組織這種統一的體育行銷的策劃,這個活動到04年基本有了一些方向,前年開始繼續執行。

  我先報告一下結果,先不講我們具體在業務方面的結果,前一段時間中國經營報登過一篇調查報告,這個報告是講奧運品牌,奧運贊助商和非贊助商之間,老百姓在這里頭有多少認知度。關于保險這塊很有意思,平安也好,還有我們的老大哥中國人壽,在老百姓心目中覺得它是奧運贊助商的比例高過了奧運贊助商,所以這個也許是我們無意中打了一個擦邊球,,我們確實沒有故意去打這個擦邊球。

  具體來講一下我們的案例,保險公司做品牌行銷我們非常重視一個,就是我們的客戶究竟是在多大程度上被我們公司的品牌宣傳和各種各樣的動作所注意到,我們前兩年有一個關于保險品牌的調查,調查各種各樣的接觸點,就是保險公司客戶他對保險公司品牌的認知的接觸點,就發現一個非常有意思的情況,我當時看了這個報告,我跟領導開玩笑說我們所有的廣告都沒有什么意思,我這個品牌老總當也沒有什么意思,因為絕大部分來自于朋友、親戚的推薦,或者來自滿街跑的業務員,他們是真正影響著我們品牌的形象,影響到我們的客戶。所以怎么樣讓保險業務員能夠參與到你的品牌建設中來,是保險公司做品牌營銷非常重要的一個著力點。所以我們在做品牌營銷的過程中,或者構建我們品牌建設工作體系的過程中,我們會特別強調公司的銷售目標和營銷一線的需求,會關注銷售合服務的改善,也會關注銷售同仁怎么和客戶之間搭建起溝通的平臺,我們也會要求我們前線的營銷經理是一個好的品牌經理。我們這個活動的主題叫全面健康總動員,06年9月份全面推出,當時在全國投放了幾十個城市的后車體廣告,這些廣告打的時候也只是配合這個活動開展的,我印象中有一件事情,我們廣西分公司給我報告一個喜訊,說我們的廣告非常好,這個廣告本來在當地,南寧市區的公交后車體已經到了下市的時間了,跟廣告商的協議已經到期了,結果南京市領導視察市容的時候,說這個廣告不能下,說領導同志要到南寧市區視察,這個廣告廣告語很好,和諧社區,健康家園,符合我們那個時候的主題,所以這個廣告幫我們小賺了一點保險費。

  整個活動其實我覺得蠻大一個成功,就是它也超過500萬人的廣泛的參與,具體到活動形式我們待會兒再講。07年6月份我們在沈陽是一個全面的長跑活動,9到11月份我們這個項目會在青島、西安、天津、福州四個城市繼續舉行萬人的長跑活動,08年中國平安即將迎來20周年的生日,我們也會繼續以全面健康的這樣一個主題在全國的一些主要城市開展這樣的活動。這個活動整體的策略就是品牌和營銷都實現雙贏。其實本來品牌和營銷承擔的任務還是不一樣的,品牌可能更關注長久一點的東西,營銷可能要關注階段性的目標,為了階段銷售的任務服務。這個案例我們覺得在這個過程中,這兩項東西樂道比較好的統一。第一個就是說在這個案子推行的過程中,品牌得到了提升,我們集中的,廣告各種紀念品,各種活動,使廣大的、客戶加深了對平安的了解。第二個,所有這些活動都是免費參與的,而且我們也在一些地方開展這個活動的過程中,也開展了豐富多彩的公益捐贈活動,所以是一個公益回饋的概念,也是得到了廣泛的參與。第三點,以健康作為與客戶溝通的平臺,后面會有些數字告訴大家銷售方面的改善。第四點,我們利用這個機會讓廣大的員工參與,使員工也得到了激勵。

  這個活動比較創新的一些地方就是我們自己破天荒地第一次采用明星,我們平安的品牌早些年,十幾年的過程中我們一直沒有用名人代言的方式,到2003年、04年的時候,終于開始朝這個方向走,到05年正式簽約王楠、王勵勤,這個簽約的時候可能也有人問,說這兩個人是乒乓球冠軍,你為什么用他們來做健身跑這樣一個東西的代言。其實我的本意是希望簽約王楠、王勵勤以后,用他來做全國乒乓球的比賽,很有趣,我們這個活動剛才講到我們特別強調營銷隊伍的結合,結果我們的銷售隊伍覺得乒乓球在不同的時間,不同的地點,在開展的方式上有很多條件的要求,而且參與的人群不見得那么大,相反,假如你一次性聚集很多,有廣泛的參與性的方式,他覺得跑步還不錯。所以我們后來真正到活動開展的時候,確實有很多機構來打乒乓球,也有些分支機構執行的時候是用的跑步,甚至還有在社區里頭開展一些兒童競爬很小兒化的活動方式,所以后來活動方式是豐富多彩的。但是這兩個名人所體現的品牌因素還是跟,我們覺得跟平安的要素深都是比較契合的,都比較親切,都是專業的人士在乒乓球領域的世界冠軍,然后形象也常好。這個是簽約明星。

  第二個,我們在全國多整合的,電視廣告可能大家有印象,就是王楠、王勵勤分別拍了一只買保險就是買平安的廣告。然后我們借助平面,廣告,,戶外,車身等各種各樣的外部,還有內外的宣傳片,我覺得特別需要講的就是我們在這里有一個奧運知識競賽的競賽活動,這個競賽比較欣慰的是它發出了差不多有一千一百多萬張的活動單頁,這是這個活動的影響力。

  第三點,統籌的管理,就是品牌和營銷要緊密地結合在一起,第二,總分之間要統一的聯動。這是我們的一些數據,保費有一定的增長,超過500萬的客戶,我們有一千多萬張的發放,有五百多張的單頁回饋了回來,這樣一個活動至少有一千多個客戶收到了這樣一個信息,同時又有五百萬客戶知道并且參與進來了,他把那個回饋的表傳遞了回來,所以在這個過程中讓客戶更多的了解平安,并對平安做這樣一項無論是做體育營銷的概念,或者是企業的行為概念來講,都是得到了比較深入的。所以整個案例我們覺得在這樣一個執行過程中使客戶更加深入的了解平安,也同時使我們的品牌得到了,也使我們的營銷得到了很好的效果。所以總分之間,上下聯動,產生了一定的成效。說得不太對的一些地方也希望得到專業人士的指點,謝謝!

  主持人:我們大家聽了平安保險的發言,其實我覺得營銷是什么,我有本書叫插位,就是找到市場縫隙,定位只是每個人找到自己的,插位就是讓你與眾不同。我們剛才聽了平安保險的案例,接下來我們會請出今天的壓軸嘉賓,請我們招商銀行信用卡中心的副總經理彭千給我們講招商銀行信用卡的品牌營銷案例。

  彭千:非常高興,也替大家高興,今天終于輪到最后一個發言。今天上午包括下午很多時間我們很多的專家、學者在品牌建設方面給了我們非常多的養分。其實上午有提到一個觀點,就是品牌建設除了怎么說以外,還有一個怎么做,今天我最后這樣一個報告可能更偏向于怎么做,把招商銀行信用卡從01年籌備到02年發卡,以及到目前為止,大概我們總共將近6年的時間,我們整個的產品發展以及我們品牌的建設向大家做一個匯報。

  我們從02年底發卡到現在將近五年的時間,我們不斷突破我們發卡的數據,到最新的7月26號公布的數據,我們信用卡發卡突破了一千五百萬,在整個發展過程中間我們自己的品牌建設和產品推廣走過了什么歷程,今天我主要分成四個部分。

  一個,其實招商銀行信用卡是我們招商銀行品牌下的子品牌,所有的發展都必須傳承我們母品牌的這樣一個。第二個,我們用品牌帶動營銷,在四年多來我們打造中國信用卡一個最佳的品牌。另外向大家匯報一下我們整個客戶分成的營銷和最后營銷評估。剛才有強調在品牌建設里面,我們首先看到招商銀行信用卡它是一個子品牌,必須傳承我們母品牌的東西,我們一直強調消費者看待招商銀行品牌和招商銀行產品總會提到兩點,一個是服務,一個是創新,同樣,在一個子品牌的發展過程中間,怎么樣傳承這些東西,還有一個就是品牌建設還有一個時機非常重要。我剛才簡單看一下我們整個銀行卡產業的發展過程,我們選擇在01年籌備,02年開始正式發卡,在這樣一個時機恰恰是中國信用卡突破要發展的時機,這個其實對信用卡整個品牌的建立時機上非常好。另外一個,從我們整個四年的發展情況來看,大家看到我們四年的策略,品牌的發展必須在整個我們業務發展的策略上完善,我們看到我們自己這樣一個,幾年以來我們在整個業務方面的策略,我們整個品牌的策略怎么做配合,所以大家看到下面這樣一個圖表,會發現從02年開始到07年,我們整個招商銀行信用卡子品牌發展的幾個階段,這個階段恰恰是中國信用卡發展最蓬勃的一個時期,招商銀行信用卡子品牌的發展也了中國信用卡品牌發展這樣一個過程。我們從03年到04年,我們講是信用卡整個萌芽期,在04、05年我們把服務這樣一個最強的元素加了進來,05、06年我們認為信用卡進入了一個高智能期,06、07年信用卡真正激烈的時期已經到來,這時候盡管招商銀行信用卡取得了品牌的領先,在這個高度上我們怎么樣持續前進和持續跨越,對我們來講又是一個難題。所以說我們分成這樣四個時期匯報一下我們這幾年的情況。

  第一個階段,03年到04,品牌創新的階段,那個時候信用卡對于中國廣大消費者來講根本沒有什么太多的概念,往往提到信用卡,大家說我有很多信用卡,但那時候是指借記卡,所以信用卡我們初期發展的時候我們會去強調信用卡的功能跟一般消費者理解的銀行卡有什么差別,這還是一個對市場的教育期。我們在發卡上怎么傳承我們總行的東西,上午提到一朵花,實際上這個是招商銀行整個品牌表現非常精髓的東西,所以我們在發卡的初期也繼續使用我們這樣一個行花的標志,大家會看到我們所有卡片基本的設計傳承了這樣一個葵花的元素。剛才我提到功能的差異化,怎么樣教育我們消費者,我們現在看我們02年和03年推出一個廣告,這個廣告我們認為在現在一些二、市場應該還有普遍的教育意義。

  大家看到三次廣告最后面出來只有三個點,三個字,叫新,雙,遠,那時候對市場一個教育,信用卡跟一般的銀行卡產品有什么區別?同時在這樣一個創新階段里面我們做了非常多創新的事情,包括在03年6月1號,跟著國家的政策調整,我們同期推出了境外消費人民幣還款,包括我們的消費積分的永久有效,我們可以把卡片掛在腰上,掛在胸前,掛在耳朵上,這個東西都注入了非常強的時尚和創新元素。同樣大家看看我們VISA的廣告。

  大家包括聽到的配音用的都常時尚的聲音,這種東西,這種元素對于當初那個市場傳統的商業銀行來講都常突破和創新的。所以這是我們的第一階段,在第一階段樹立我們的品牌。到了04、05年,除了創新以外,到底還有什么樣的東西能夠更加拉近我們跟消費者的距離?我們發現服務一直是招商銀行最精髓的東西,所以這個時候我們注入了服務的元素,同時在這個過程中間04到05年除了服務以外,創新還在繼續延續,包括在國內推出的分期免息的服務,同樣在這一階段我們的TVC廣告是把我們創新的功能和服務融在一塊兒。

  大家看到04到05年,我們在創新和服務上傳達更多的信息給我們客戶,到了05到06年,特別是去年這個時間,我們信用卡在前面的三年的累積后獲得了一個突飛猛進的發展,而在那個時候我們在中國又率先在數字上做了文章,因為當時我們發現我們在06年的年初時候,我們的整個信用卡發卡突破五百萬,五百萬對于借記卡來講是很小的數字,但是對于中國的信用卡來講是一個破天荒的數據,而且是中國第一家達到五百萬的這樣一個數量級,所以借助這樣一個有意義的數量級,我們開始了整年,大概將近半年多的時間一個整合的營銷,這是我們這個信用卡子品牌第一次開始做全面的整合營銷。所以大家會發現我們利用五百萬,這個五的數字,利用我們持卡人開心的笑臉和我們創造的眾多的精彩,去強化五百萬這樣一個數據,通過五百萬這樣一個數據去強化我們在整個市場上領先的品牌地位。我們除了打出我們五百萬本身的數據以外,我們組織了一系列的線下活動,包括我們講全部圍繞五在做文章,我們當時組織了三個月的非常三亞的五星級的行,組織了兩個月的天天在每個城市都有十家餐飲店五折的優惠,我們還開始了在當年世界杯的這樣一個酒吧的折扣活動,通過這一系列的活動,包括我們推出一個新的信用卡服務的品牌,我們叫做五星級信用卡,怎么樣從五個角度看你的信用卡到底是不是一個標準的服務好的信用卡。大家會看到我們分成幾個階段,圍繞著五百萬去做一些強化的推廣和營銷。大家會看到現在這個畫面是我們眾多圍繞這個五百萬,通過大眾,內部的渠道,我們的戶外廣告,公關活動和網絡的營銷,全面的去強化五百萬這樣一個數據,大家也看到我們這里有一個戶外廣告,這也是我們當初在去年4月份創造了亞洲最大一個戶外的單透樓體廣告。我記得我有一年到學習正好碰到圣誕節,我們在尖沙嘴看整個港島的時候,我們發現非常突出的匯豐銀行的大廈有三個大字,強基金,匯豐銀行會用他自己的大樓為他的一項業務做那么大的廣告,其實這個進行創新的想法在那個時候已經對我們招商銀行產生了一些影響。所以這是我們在去年利用五百萬這樣一個階段,這個時期這個數據強化了我們整個品牌。所以經過去年五百萬的營銷,招商銀行確實信用卡在我們中國的整個信用卡行業里的優勢地位獲得了一個初步的建立。

  下面大家可以看一下我們五百萬的TVC,我們去回顧過去的三年,以及每一個持卡人的笑臉,以及我們功能的結合。

  大家看到我們說了一個五百萬,但是五百萬是不是一個終點呢?其實它只是一個起點,所以我們用了一個廣告語,精彩才剛開始。這除了對我們激勵以外同時也是對客戶的承諾,五萬百呈現出來的精彩只是我們為客戶服務的剛剛開始的一個起點。我們做了這樣一個整合之后,招商銀行的信用卡確實恰好也碰上了我們整個中國信用卡市場的一個大的發展,我們花了三年的時間發到五百萬,但是去年一年的時間我們又發了一個五百萬,所以在去年年底和今年年初我們的信用卡迅速突破了一千萬,在這樣的一個時候我們又進入了新的信用卡的競爭時期,同時今天上午有一個專題也提到,在08年這樣一個對于整個中華民族最重要的一個年份,我們作為這樣一個國內的金融品牌,我們碰到這樣一個時機,我們到底怎么樣運用這樣一個機會,同時作為一個信用卡行業的領先品牌,該怎么樣打這樣的營銷戰役,其實在去年下半年已經開始在我們信用卡整個的策劃中間開始構思。在這個過程中間我們既然已經是領導品牌,碰到這樣一個大的活動的時候我們該怎么強化我們的領先地位?我們在這個過程中間挖掘我們自己子品牌的一個DNA,我們發現招商銀行除了創新和服務以外,還有一個就是我們在討論的過程中說有一個品牌的東西對我們非常有意義,就是我不是,我才是。這句話非常簡單,但是我們在討論的過程中我們反復琢磨,為什么說我不是,我才是。我們講我們不是中國銀行業的第一品牌,但是我們講招商銀行到目前為止應該還是最純粹的一個中國品牌,我們不是中國最大的銀行,但是我們是中國信用卡發卡最多的銀行,我不是奧運會的贊助商,但是我們具有奧運的等等,所以在這樣一個時候結合我們這樣一個發展的時期,我們該怎樣做這個事情。包括剛才論題里面李教授也提到,我招商銀行繞了兩個彎,第一,我們用另外兩種角度講奧運的東西,去年提案的時候我們看了非常多關于運動和關于奧運廣告和所有的案例,我們發現里面著運動員的鏡頭,但是我們忽略了一個東西,我們發現曾經第四任奧委會說過一句話,他說奧運會并不能帶領全世界和平或者戰爭,但是我們可以提供給全世界一個歡樂的機會。所以我們希望用最不奧運的手法做奧運的營銷,這個過程當中我們提煉了一個詞,就是今天下午黃教授也提到的那個“和”字,在這個平臺里面我們去想招商銀行的信用卡把千千萬萬的持卡人連續在一起,這個和是參與,和是在一起,和是綜合,也是我們整個力量的源泉,所以在這個平臺上我們從今年年初開始,在這個平臺上我們策劃了一系列的活動,包括我們繞了第二個彎,因為VISA是奧運會全球的贊助商,VISA贊助的是在所有的支付領域,招商銀行是VISA的會員銀行,所以我們可以有權去發行VISA的奧運信用卡,這個我想這是營銷的一個渠道。所以說我們在這樣一個平臺上發行了目前來講我們這個卡片已經成為了全世界最大的奧運卡片,我們短短大概五個月時間到現在已經超過兩百萬。這樣一個奧運的卡片是在“和”的上做的。另外一個,作為一個領導品牌,在社會責任,在慈善上我們也要承擔,每一萬五千塊錢我們會捐助目前的希望小學建一個體育園地,現在我們已經捐助了一百多所學校了,整個這樣一些過程,另外一個既然跟體育和奧運會相關,同時我們還贊助了國家的水上運動中心,特別是底下的帆船帆板隊和賽艇隊,另外我們和好友一塊兒組隊刷卡,和好友一塊兒分享旅游。所以在這里大家會看到我們接下來一系列的活動,我們的VISA奧運卡,我們的贊助,我們慈善的捐助,包括我們利用奧運會另外一個分會場,就是我們的青島,在青島的奧運會比賽場地從3月24號開始做一系列營銷的活動,包括我們整個活動的啟動都是放在3月底,就是奧運倒數500天的這樣一個時間。這個慈善活動一直到明年6月1號,估計不低于一千五百萬,但是根據現在目前我們信用卡的增長情況和使用情況來看,我們估計可能要大大提高。

  大家也看到另外我們在慈善的一些拍賣,我們的持卡人劉翔、姚明、鄧亞萍都捐獻了很多東西,我們現在在易趣上拍賣,拍賣的資金也會注入我們慈善的基金。所有的這些東西我們都在一個和的品牌下進行完整的構建,傳承了我們去年整合營銷,我們在今年和的下面也做了一些全面的營銷。

  所以簡單這樣概括下來,這幾個時期,包括我們信用卡發展的情況,我們從最初的產品功能的差異化,以及包括我們的市場教育,過渡到我們強調我們的創新,強調我們的服務領先,以及我們逐漸開始產品的細分市場,到現在目前整個品牌形象,以及五星級這樣一個服務的水準,這是我們整個五年以來信用卡品牌發展的一個過程。我們想除了品牌建立以外,這個品牌到底對你的營銷成效和你的產品推廣有什么幫助?這里也和大家分享一些數據。招商銀行的客戶向來就是年輕有活力的族群,我們信用卡跟原來招商銀行的整體客戶還有另外一個差異出現,就是招商銀行原來零售的整個客戶可能主要集中在30歲到45歲,但信用卡的整個客戶年齡層次逐漸下降,我們信用卡的客戶從20歲到45歲,包括我們還發行學生的信用卡,所以我們整個信用卡的發行對招商銀行整個的年金客戶的補充帶來了非常大的幫助。

  另外在客戶的分成,我們從在校大學生的學生卡到目前國內收費最貴的白金信用卡,一個完整的分成,同時我們在這樣一個過程中間對客戶的需求進行了細分,從航空,從旅游,從百貨,從女性,從區域開始了一些多層次的產品的細分,大家可以看到這是我們自己本身全面的一些信用卡產品,接下來是我們在全國各種不同的滿足客戶需求的卡的產品,再往下除了這樣一個產品策略和我們的品牌策略以外,我們在區域的發展方面也做了一個非常大的突破,中國每個市場,每個城市差異是比較大的,消費習慣也很大,所以我們又在中國對信用卡的經營開始了區域化的拓展。大家看到這是我們這四年以來我們根據信用卡的發展情況以及區域市場信用卡的成熟情況,不斷拓展我們區域經營的步驟,每一年我們信用卡的異地機構在逐漸增多,根據城市的發展潛力以及現有的招行服務范圍我們開始了區域的發展策略。我們在今年又開始了在區域的發展進行了區域產品的細分,都是跟我們當地的一些東西,而且我們現在產品已經逐漸我們城市的居民,就是只要當地有身份證的青年族群,開始逐漸變成我們區域化經營的主要目標。接下來是我們這幾年的區域政策,這樣發展下來大家會發現,北上廣深還是我們重點的城市,我們在這邊的口碑和影響以及服務網點覆蓋也比較全,其他的地方,每一個城市現在在我們整個市場份額里面客戶份額里面的占比都非常清晰。

  這幾年下來,大家都看到包括我們一些曲線圖,可以看到我們這幾年發展的狀況,包括我們的服務,另外一個單卡的消費水平,目前我們已經超過整體的單卡消費水平接近美國市場,我們金卡和白金卡這兩個特殊的高端產品,我們的單卡消費水平遠遠超過境外的市場。包括我們這幾年的市場份額以及使用率的情況,這個大家都可以看得到,另外就是我們創新的分期業務,目前為止在中國的分期業務占到90%的份額,另外就是我們良好的風險控制能力,到目前為止我們整個呆帳率不到1%,這些數據都表現我們整個信用卡經營的成績和效果。這是我們幾年的一些損益的情況。

  最后大家會看到這是去年自己做的品牌調查,我們會發現招商銀行信用卡與往年相比在專業、信賴等有明顯的提升,在創新、服務好的認知方面持續保持行業的領先。包括在今年我們非常榮幸,招商銀行信用卡的案例入選了哈佛商學院的案例,我們馬行長也專門去對這個案例進行了講評。

  簡單地總結,我們怎么樣做得更強,更快和更好,我們現在還在繼續我們的服務,我們引入了我們的POC,就是客戶接觸你的感受,因為信用卡每天都在你的錢包里,每個客戶在使用信用卡的時候他都會感受到你招商銀行的服務品質和功能,這個圖表實際上大家會發現我們跟客戶的接觸點真的非常多,在每一個接觸點我們怎么持續提升我們的品牌和提升我們的服務,提升我們的服務品質,提升客戶的感受,反過來又是對我們品牌進一步的提升和鞏固。

  最后用我們今年在“和”的平臺上推出的TVC的廣告,這個廣告確實也受到了大家的好評,我們希望在這樣的一個平臺上怎么樣獲得,我們跟客戶一起,我們跟合作伙伴一起,我們跟大家一起怎么樣獲得一個共贏,大家欣賞一下我們的廣告。

  今天有講到一些創新式的營銷以及新的形式,其實我還準備了一個廣告,就是我們這個廣告,但是在網絡上被網友善意的惡搞,搞出來的效果非常不錯,我們招行信用卡一直以來都被我們的客戶善意的惡搞,包括最早的66.67元換一個帕薩特,包括我們今年的百事卡,百事罐子被扒掉衣服,那個衣服穿到我們信用卡上,最近的“和”卡反響確實不錯,網上的惡搞非常好,而且看得出來他確實是我們的客戶,我想再請我們放映師放一下我們惡搞的廣告。

  主持人:我們覺得聽完了我們彭總的,非常感覺到招商銀行是一個有幽默感的銀行,因為銀行很難有幽默感,我們覺得信任也好,成功也好,服務也好,銀行老告訴我們,說用明天的錢圓今天的夢。而平安的保險公司告訴我們用今天的錢買明天的夢,但是看完這個廣告之后,原來是用今天的錢補昨天的洞。

  所以說我在下面認真聽的時候最大的一個感想,我覺得招商銀行做事件營銷常好的,最近跟大家分享一個案例,我們在APCE峰會的時候全球在關注全球變暖,但是溫州有一個做服裝的企業說我管不了全球變暖,但我只要我好看。一下子網上差點釀起一個事件,這是全人類面臨的問題,他說我管不了全球變暖,一下就把我們一代年輕人的品質降低了。但是剛才聽到我們招商銀行高層的一句話我非常受,說我不是奧運贊助商,但是我是最具有奧運的品牌,最具有奧運的銀行。我覺得這個概念可以給我們大家一起來共鳴。最后還有幾分鐘時間,有請我的一個朋友,也是傳媒界的大佬,是經營者和廣告導報的發行人凌平先生做一個收關點評,謝謝!

  凌平:聽了一整天,整體來講我覺得我們今天下午最后的這一段正好應該是大家,人雖然少了一點,但應該是大家最愿意聽的,因為今天下午這一章主要以金融品牌的案例來跟大家詮釋金融品牌的重要性。我們大家可能在座的都是研究品牌的朋友居多,特別是早幾年從我們招商銀行的品牌的第一階段到現在,我們招商銀行到目前來講應該是國內,從品牌角度來講最有影響的一個品牌,我們的招商銀行整個的品牌應該確實是達到了我們今天探討的整合的感覺。我們招商銀行品牌做得比較好,比較好,其實我們最后還是要靠很多的實踐去完善它。我們招商銀行也通過很多的活動把我們品牌豐富起來,我們平安保險也是這樣,早幾年我們平安保險廣告也看了很多,而且特別感人,煽情,把這個概念融入到我們每個消費者心目當中。所以我覺得我們今天最后一個階段的案例確實給我們整個這次金融品牌論壇做了一個很好的注解,我們現在中國這幾年金融的競爭也是很激烈,特別是我們本身的這一代年輕人對品牌的追求,也確實比早幾代的人這種感覺要多很多,所以今天我們每年一度的金融品牌論壇也給大家提供了一個很好的窗口,一個平臺,首先是聽一些好的理論,另外交流了一下思想,另外也把我們的案例和大家分享,我相信這樣一個活動對我們整個金融服務行業品質的提升有很大的幫助。因為大家可能也知道銀行業主要是以國有為主,當然也有股份制銀行,但總體還是以國有為主,我想我們很多行業,我們做品牌都是好的,不論是民營還是私營企業,但是我們作為都是國有的企業,自己品牌的增長也帶動了中國整體經濟實力的增長。特別是明年奧運會的舉辦,大家看到很多廣告,從品牌推廣和來講也都是我們這些國有大型企業居多,確實反映了我們中國整體的經濟實力的增長。以前我們民營企業增長內部推動力很大,但是我們現在國有企業的承載也確實給我們整體經濟的發展帶來了很大的提升。

  所以我覺得今天金融品牌論壇更是在我們以國有為主的大的企業來講,這個行業是更領先的,當然這個行業主要是跟我們每個老百姓息息相關,特別是我們的工資卡都是通過銀行直接支付,所以金融企業品牌的重要性應該跟每個人之間的溝通是最多的,所以品牌的重要性也就凸顯出來了。通過我們今天下午案例的分享,我們確實也希望更多的金融企業,包括剛才也有別的一些行業品牌,也把我們真正的品牌打造得更成功,更有價值,我們還有一些社會責任感,因為現在大家都研究中國企業為什么在全球地位比較低,其實大家也發現了一些很具有戰略眼光的東西,確實我們整個企業,可能更多現在關注是我們自身的成長多一點,剛才也講到這一點,我們對全球的東西關注不了,但是對自己的東西很關注。但是從整個全球的發展來講,我覺得我們確實要在關注本身企業的同時,應該更多的精力關注這個社會。特別像我們金融這樣的大企業要有很強的社會責任感,所以不管是健康,還是奧運,還是整個社會責任感都會有這個趨勢,特別是我們這些大型的企業在我們本身品牌的同時,搭建我們商業構架的同時也更多的關注社會,因為社會是我們的基礎,所以我也希望這一點在我們以后的日子里,我們的品牌能提升到更高的層次,能為我們整個民族特別是整個地球做更大的貢獻,謝謝大家!

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