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據說“去品牌化”營銷策略可以消費者

發布時間:2014-11-11 17:54  人氣: 評論(

  電子商務時代,由于獲取他人的評價更為容易,品牌在客戶時的作用已經被大大削弱了。這也給企業的營銷部門帶來一個新的難題,即當客戶體驗信息豐富時,品牌、價值定位、品牌定位以及其他傳統的營銷要素只能起到輔助作用,在這種情況下,營銷該怎么做。

  如今,一個不容置疑的是,當消費者在做采購決定時,來自同類消費者、朋友和家人的互相介紹、產品推薦信息比品牌和廣告詞更有影響力,在電子商務時代,由于獲取他人的評價更為容易,品牌在客戶時的作用已經被大大削弱了。這也給企業的營銷部門帶來一個新的難題,即當客戶體驗信息豐富時,品牌、價值定位、品牌定位以及其他傳統的營銷要素只能起到輔助作用,在這種情況下,營銷該怎么做。

  斯坦福大學營銷學教授伊塔馬爾·西蒙森(ItamarSimonson)和商業作家伊曼紐爾·羅森(EmanuelRosen)針對這種現象,表達出這樣的觀點:當客戶能夠毫無阻礙地接觸到其他消費者發出的產品評價時,品牌已經成為產品質量一個并不重要的附屬品。他們根據這個研究結果,提出一個去品牌化的觀點,并未來的營銷應該由客戶調研驅動。

  消費者變了

  過去,營銷研究人員認為,消費者行為的,容易受到營銷人員、價格和廣告等內容的影響。西蒙森教授認為,在新的互聯網下,消費者能夠更好地使用來自其他消費者的產品質量信息,更少地依賴營銷人傳遞的質量代替物,例如品牌、忠誠度、價格以及產品產地等因素。消費者開始更多地依賴其他信息源,如其他消費者的評價、專家的評價、消費者曬單等各類可以輕松獲取的信息。

  當消費者開始依靠其他消費者對產品的點評以及其他信息來源時,品牌的質量和品牌忠誠度已不再那么重要。

  當然,消費者并不會在做所有的購買決定時,都采納他人的,在一部分產品的購買決策中,消費者依舊會遵循過去的決策習慣。例如,如果只是購買回形針、衣架或者糖果,一般消費者不會特意去尋找其他消費者的點評。或者在購買一個LV的手包時,也不會過多依賴他人的評價。對這類產品,原有的市場營銷和品牌營銷規則并沒有發生改變,或者改變得非常緩慢。

  同時,消費者的受他人意見的影響程度,也取決于購物。如果在網上購物,幾乎不可避免地會查看產品點評,因為這類產品點評的信息在網絡上幾乎無處不在,無法忽視。但如果在傳統的實體店購物,那么受到品牌或者產品包裝的影響會更大。

  在這種情形下,消費者變得越來越,也越不容易被營銷人傳遞的信息所影響。

  “以前,安德烈·阿加西給佳能機做廣告說,影像就是一切。在上世紀十年代,這樣的廣告很有效。但是如今,阿什頓·庫徹給尼康做的廣告在我看來就不那么成功。你想想人們如何評價尼康,他們可能并沒有受到庫徹在廣告中所說的話的影響。”西蒙森教授說。

  營銷未來式:客戶調研驅動

  當消費者不再單方面品牌的信息,受品牌和廣告的影響,這對營銷人來說無疑是一個災難。

  西蒙森說,許多人跟他說,當消費者有更多的機會接觸到全面的產品信息時,品牌或者消費者的忠誠度就變得格外重要,但他持相反的觀點。他說,定位和技巧的效力越來越弱,那些消費者的銷售技巧也很難有用武之地,營銷人要重新評估他們應該在傳統營銷領域投入多大精力,以及他們需要花多少精力在新的領域。

  西蒙森認為,在新的下,公關依然很重要,甚至更重要,因為你需要引起消費者的興趣。

  同時,營銷人應該走近市場,了解消費者用以評估產品質量的各個信息源。對于有些產品,消費者依然會采用過去的考量標準,如前面提到的衣架、糖果或者LV手包等,在這類產品中,過去的營銷手法依然奏效。

  但消費者更多的購買決策已經發生了變化。在《絕對價值》一書中,西蒙森和羅森提出了一個影響力組合(influence mix)的概念,這個概念把影響消費者決策的因素歸納為三類:1.消費者自身的偏好、和經歷;2.來自營銷人的信息,包括包裝、價格和廣告等;3.來自親友、家庭和同輩人之間的信息。

  在這三個因素中,有一個對消費者的決策占據主導地位,這通常取決于產品或者服務的屬性以及消費者的人口統計學特征。營銷人在做消費者調研時,需要找出這個決定性的因素,并據此調整自己的營銷戰略。例如,如果消費者的購買決策更多地受專家和其他用戶的評論,這時在廣告上過多投入就造成浪費。

  消息源:成功營銷

  原作者:伊麗莎白·A·沙利

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本文標簽: 品牌營銷方案

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