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市場營銷學課后習題及答案doc

發布時間:2018-12-15 23:52  人氣: 評論(

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  PAGE PAGE \* MERGEFORMAT1 《市場營銷學》課后習題及答案 第1章 ●知識題 一、判斷題 1. × 市場營銷學是一門研究個人和集體通過創造,提供出售,并同別人交換產品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程的科學。 2. × 企業市場營銷是一種有機的整體性活動過程,并不等同于銷售或推銷。推銷是企業市場營銷活動的一個組成部分,但不是最重要的部分;推銷是企業營銷人員的職能之一,但不是最重要的職能。 3. √ 二、簡答題 1. 什么是市場營銷? 答:市場營銷是個人和集體通過創造,提供出售,并同別人交換產品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 2. 市場營銷有哪些功能? 答:市場營銷功能有:交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。 3. 為什么市場營銷不能與推銷混為一談? 答:推銷觀念指導下,企業必須想方設法把自己的產品推銷出去,“以產促銷”的觀念,即“企業銷售什么,消費者就買什么”,企業盡可能地采取各種手段把產品推向消費者,從而獲得盡可能多的利潤。市場營銷觀念指導下,這就要求企業的經營觀念從過去的“以產促銷”轉變為“以銷定產”,消費者需要什么產品,企業就盡量生產什么產品。企業考慮問題的邏輯順序不是從既有的生產出發,以現有的產品去吸引或尋找客戶,而是從市場上的消費需求出發,按照消費者的需求去組織生產和銷售,以期滿足客戶的需要。 4. 市場營銷觀歷了哪些階段? 答:市場營銷觀歷了四個階段:生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。 5. 市場營銷觀念的核心是什么?它與傳統經營觀念的主要區別是什么? 答:市場營銷觀念的核心是以顧客需求為中心,企業通過生產、流通和售后服務滿足市場需求,實現企業的經濟目標。它與傳統經營觀念的主要區別:企業考慮問題的邏輯順序不是從既有的生產出發,以現有的產品去吸引或尋找客戶,而是從市場上的消費需求出發,按照消費者的需求去組織生產和銷售,以期滿足客戶的需要。企業的主要目標不是單純追求銷售量的短期增加,而是著眼于長久占領市場陣地。奉行市場營銷觀念的企業十分重視市場研究,力求在消費需求的動態變化中不斷發現那些尚未得到滿足的消費需求,并通過產品開發、價格、渠道、促銷等策略的制定去滿足這種需求。 6. 早期的可口可樂界各地都銷售一種口味、一種包裝、一種牌號的產品,這是什么營銷觀念?為什么? 答:這是生產觀念。因為:在當時社會生產力比較低的情況下,企業生產的產品品種單一,產品供不應求,市場是典型的“買方市場”。銷售對企業來說不成問題。企業 “企業生產什么消費者就買什么”。企業的中心任務是集中一切力量增加產量、降低成本,提高銷售效率。 三、論述題 1. 企業如何樹立現代營銷觀念? 答:論述要點: (1)市場營銷觀念的概念。 (2)樹立市場導向。企業的一切活動以市場為中心,市場是企業一切活動的出發點和依據。 (3)樹立系統的營銷觀念。市場營銷是一個系統工程,企業以市場為中心的前提下,綜合運用各種手段有效地開展營銷活動。 (4)樹立整合營銷觀念。企業通過各種方式和渠道向市場傳遞“同一種聲音”。 (5)樹立戰略營銷觀念。企業的經營要具備戰略思想,樹立長遠的大局營銷觀念。 (6)全員營銷。營銷不僅是企業營銷部門的工作,企業全體人員均應樹立市場營銷的責任感并在為之努力工作。 ●技能題 金蔭芝采用什么行動抓住這一商機的?如果當年金老板請人設計一個營銷方案,你認為什么方案好? 提示:金蔭芝利用慈溪對貝母糖的好評的大好機會打開了銷售市場,抓住了“百年難遇的大好商機”。 金蔭芝的營銷方案中應該著重體現慈溪對貝母糖的好評,利用名人(權威)效應開展營銷活動。 ●能力題 (1)英國航空公司的是什么營銷? 提示:英國航空公司的市場營銷。 (2)此種營銷有何特點? 提示:此種營銷的特點是:以顧客需求為中心,以市場為導向,以顧客滿意為目的,企業的所有活動都圍繞顧客需求展開。 (3)為什么說市場營銷的產生是企業經營觀念的一次飛躍? 提示:在市場營銷觀念的指導下,企業考慮問題的邏輯順序不是從既有的生產出發,以現有的產品去吸引或尋找客戶,而是從市場上的消費需求出發,按照消費者的需求去組織生產和銷售,以期滿足客戶的需要。企業通過市場研究,力求在消費需求的動態變化中不斷發現那些尚未得到滿足的消費需求,并通過產品開發、價格、渠道、促銷等策略的制定去滿足這種需求。 第2章 ●知識題 一、判斷題 1. × 對企業目標顧客購買力具有影響作用的因素除經濟性因素外,還有其他因素。 2. × 恩格爾系數越高,表明經濟越不發達,人民越貧窮。 3. × 儲蓄和消費對人們當前的購買有影響 二、簡答題 1. 面對營銷的,企業可采取什么對策? 答:面對營銷的,一般可采取三種不同的對策: (1),即企業利用各種手段,不利對企業的,或促使不利向有利方向發展。 (2)減輕,即調整市場營銷策略來適應或改善,以減輕的影響程度。 (3)轉移,即對于長遠的、無法和減輕的,采取轉移到其他可以占領并且效益較高的經營領域或干脆停止經營的方式。 2. 簡要說明中國人口現狀及變化趨勢,并說明其對市場營銷的影響。 答:中國人口現狀、變化趨勢及其對市場營銷的影響如下: (1)年齡結構老齡化。中國人口年齡結構已開始進入老齡化階段,社會用于老年人的支出,如社會保險費用、醫療衛生費用和退休養老金明顯增加。他們對商品的花色、品種、款式、功能以及各種社會服務等均有特殊的需求。“銀發市場”變得越來越重要和活躍。 (2)家庭規模小型化。我國隨著計劃生育的推行和家庭意識的變化,獨生子女增多,家庭平均人口逐漸下降,家庭構成呈現小型化趨勢。家庭數量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。 (3)農村人口比重大。我國的人口絕大部分在農村,農村人口約占總人口的80%左右。農村是個廣闊的市場,有著巨大的潛力。應當以農民為主要營銷對象,市場開拓的重點也應放在農村。尤其是一些中小企業,更應注意開發價廉物美的商品以滿足農民的需要。 (4)多民族結構。我國除了漢族以外,還有50多個少數民族。民族不同,其生活習性、文化傳統也不相同。反映到市場上,就是各民族的市場需求存在著很大的差異。因此,企業營銷人員要注意民族市場的營銷,重視開發適合各民族特性、受其歡迎的商品。 3. 簡要說明網絡對市場營銷的影響及企業的對策。 答:網絡對市場營銷的影響及企業的對策如下:網絡技術的發展對于社會的進步、經濟的增長和人類社會生活方式的變革都起著巨大的推動作用。網絡直接影響企業的經濟活動;影響企業的營銷決策;造就一些新的行業、新的市場,同時又使一些舊的行業與市場衰落;使產品更新換代速度加快,產品的市場壽命縮短;使人們的生活方式、消費模式和消費需求結構發生深刻的變化;為提高營銷效率提供了更新更好的物質條件。互聯網克服了營銷過程中時空的,通過其交互性可以了解不同市場顧客特定需求并針對性地提供服務,可以說是營銷中滿足消費者需求最具魅力的營銷工具之一。企業應該深入了解網絡的特性及其對市場營銷的影響,將企業營銷活動全面向網絡轉型,利用網絡的特點開展營銷活動。 4. 經濟全球化過程中,企業應如何應對不同的文化? 答:經濟全球化過程中,企業需要這樣應對不同的文化:(1)充分了解當地文化。(2)企業盡量本土化。(3)生產出符合當地文化的產品。(4)采取符合當地文化的市場推廣活動。 5. 為什么說新技術在市場營銷中是一種創造性的力量? 答:一方面,新技術在市場營銷中是一種創造性的力量,因為新技術創造出新的需求、新的市場、新的產品、新的生活方式,為企業創造了發展的機會。另一方面,新技術在市場營銷中是一種的力量,新技術使人們的生活方式、消費模式和消費需求結構發生深刻的變化,使一些舊的行業與市場衰落;使產品更新換代速度加快,產品的市場壽命縮短。 三、論述題 1. 企業如何利用社會文化因素開展營銷活動? 答:論述要點: (1)文化的概念。 (2)文化因素:教育水平、語言文字、價值觀念、教、審美觀、風俗習慣。 (3)利用文化開展營銷:市場定位中的文化、產品組合中的文化、產品定價中的文化、產品促銷中的文化。 (4)不同文化中的營銷模式:文化促進模式、文化適應模式、文化嫁接模式。 2. 當前中國人口的主要趨勢與企業營銷的關系如何? 答:論述要點:(1)當前人口的主要趨勢:人口數量劇增,老齡化,規模小型化,地域城市化,人口全球化流動加快。 (2)當前人口的主要趨勢與企業營銷的關系:正視人口變化趨勢,發掘人口變化的營銷機會。 ●技能題 調查金融危機對我國外向型企業的影響,并說明企業面臨這一變化應采取的對策。 提示:個人或者小組對金融危機對我國不同行業的外向型企業的影響展開調查,并針對不同行業的企業所受到的不同影響提出。 ●能力題 (1)經濟全球化對市場營銷有何影響? 提示:A、市場全球化。B、競爭全球化。C、資源全球化。D、文化多樣化。E、關系復雜化。 (2)我國企業應該如何應對經濟全球化? 提示:A、我國企業需要具備全球化視角。B、我國企業需要必須面對市場全球化的市場。C、我國企業需要提升全球化的競爭能力。D、我國企業需要利用全球化的資源。E、我國企業需要適應多樣化的文化。F、我國企業需要適應復雜的關系。 (3)你如何看待“中國是世界的工廠”? 提示:“中國是世界的工廠”有其歷史的意義和必要性;中國不能永遠作為“世界的工廠”,需要由世界工廠的“生產車間”向“設計部門”和“經理室”進行轉變。 (4)中國要實現從世界工廠的“生產車間”向“設計部門”和“經理室”轉變,中國企業應如何做?這種轉變對中國企業市場營銷提出怎樣的要求? 提示:中國需要提升自身的創新能力,加大創新投入,加大知識產權;中國企業需要在產品設計、品牌創立與、知識產權等方面全面提升市場營銷能力。 第3章 ●知識題 一、判斷題 1. √ 2. × 產業市場的購買是為生產需求。 3. × 市場的購買是為了滿足的正常運轉所產生的各種需求的總和,一般通過特定的購買實現其需求。 二、簡答題 1. 馬斯洛的需求層次理論的基本內容是什么? 答:馬斯洛試圖通過需求分層來說明人類的行為動機。他認為,人類的需求可按層次排列,存在著一個由低級到高級的階梯,依次為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和實現需求。上述五層需求,前兩層屬于物質的需求,被認為是低級的需求,后三層屬于的需求,被認為是高級的需求。通常,消費者在滿足低層次的需求后,才會追求高層次的需求,偶爾會出現為滿足某些高層次需求而適當減少低層次需求的,但是不會完全。 2. 文化因素是如何影響消費者的購買行為的? 答:文化是人類在社會發展過程中所創造的物質財富和財富的總和,通過根植于一定的物質、社會、歷史的基礎上形成的特定價值觀念、、思維模式、教、習俗的綜合體的形式影響人們的行為,包括消費者的購買行為。 3. 在消費者市場中,消費者的購買行為類型有哪幾種? 答:消費者購買行為分為復雜型購買、多變型購買、和諧型購買和習慣型購買。 4. 產業市場購買者行為的影響因素有哪些? 答:因素、組織因素、人際因素、個人因素。 5. 中間商市場與產業市場的區別與聯系是什么? 答:區別:購買目的不同、購買過程不同、關注的因素有所不同、購買的形式有所不同等。聯系:均屬組織市場、均不為自身消費而購買、均屬衍生需求等。 6. 市場的特點是什么? 答:行政性、社會性、法制性、廣泛性。 三、論述題 1. 論述消費者市場與產業市場的區別。 答:論述要點:(1)購買目的不同;(2)影響因素不同;(3)購買決策過程不同;(4)購買的形式不同。 2. 論述影響市場購買行為的主要因素。 答:論述要點:(1)社會;(2)國內外與經濟形勢;(3)社會發展水平;(4)自然因素。 3. 論述影響消費者購買的基本因素及其對營銷的。 答:論述要點:消費者的消費行為、購買決策受到文化、社會、個人和心理因素組合的影響。企業需要關注這四個方面對營銷的影響。 ●技能題 1. 假設有一家筆記本電腦廠商,其技術、產品質量都屬于中等水平,在短期內難以突破。針對本章的四種市場設計出四種營銷策略。 提示:四種市場特點及對筆記本電腦的影響因素和采購程序不同,針對四種市場設計出的四種營銷策略要有針對性和可操作性。 2. 一名汽車零件生產公司的銷售經理面臨的是產業市場中的客戶,面對經濟危機,他應當采取什么措施來穩定自己的銷售業績? 提示:需要在產品上提高針對性,嚴格控制產品成本,加強與客戶的溝通,在鞏固現有市場的基礎上對新市場進行滲透,對價格體系(包括信用條件)進行調整。 ●能力題 (1)王老吉涼茶的產品類型是什么? 提示:王老吉涼茶屬日用品。 (2)王老吉使用了哪些誘因去影響消費者的購買行為? 提示:怕上火的生理誘因;情感誘因。 (3)王老吉情感催化成功的秘密何在? 提示:時期的、向地震災區捐款1億元都證明王老吉回饋社會的了中國心,持續8年資助貧困生打動了“學子情”。 (4)王老吉的成功營銷給你提供了哪些? 提示:準確的市場定位,成功的市場推廣,強烈的社會責任心是當代市場營銷成功所不可缺的要素。 第4章 ●知識題 一、判斷題 1.× 非隨機抽樣就是樣本的確定往往受到人們主觀意志的支配,總體中的每一個個體被抽取的機會都是不等同的。 2.× 市場營銷調研貫穿企業營銷活動的始終。 3.× 宏觀預測是指對影響市場營銷的總體市場狀況的預測。 4.× 長期預測一般是指5年期以上的預測。 二、簡答題 1.市場營銷信息有哪些作用? 答:(1)企業經營決策的前提和基礎。企業在營銷過程中,無論是對于企業的營銷目標、發展方向等戰略問題的決策,還是對于企業的產品、定價、銷售渠道、促銷措施等戰術問題的決策,都必須建立在準確地獲取市場營銷信息的基礎上。 (2)制訂企業營銷計劃的依據。企業在市場營銷中,必須根據市場需求的變化,在營銷決策的基礎上,制訂具體的營銷計劃,以確定實現營銷目標的具體措施和途徑。不了解市場信息,企業就無法制訂出符合實際需要的營銷計劃。 (3)實現營銷控制的必要條件。營銷控制是指按照既定的營銷目標,對企業的營銷活動進行監督、檢查,以保現營銷目標的管理活動。由于市場的不斷變化,企業在營銷中必須隨時注意市場的變化,進行信息反饋,以此為依據來修訂營銷計劃,對企業的營銷活動進行有效控制,使企業的營銷活動能按預期目標進行。 (4)進行內外協調的依據。企業在營銷活動中要不斷地搜集市場營銷信息,根據市場的變化和內部條件的變化,協調內部條件、外部和企業營銷目標之間的關系,使企業營銷系統與外部系統、各要素系統之間都能保持協調發展,以實現企業營銷的最佳效果。 2.市場營銷調研在現代企業的營銷活動中具有什么作用? 答:(1)為企業提供市場信息,有助于企業制定科學的營銷策略。 (2)幫助企業開拓市場,開發新產品。 (3)有助于企業在競爭中占據有利地位。 (4)為企業預測未來市場發展提供基礎。 3.調研計劃的內容包括哪些方面? 答:調研計劃的內容包括調研目的、調研項目、調查方法、經費估計、調研日程安排等。 4.直接調查法包括哪些調查方法? 答:直接調查法分為固定樣本連續調查法和一次性調查法。一次性調查法,主要包括: eq \o\ac(○,1)觀察調查法; eq \o\ac(○,2)詢問調查法; eq \o\ac(○,3)實驗調查法。 5.市場營銷預測的含義、類型、步驟分別是什么? 答:市場營銷預測的含義:市場營銷預測是預測的重要組成部分,是指企業在市場調研的基礎上,利用各種信息資料,運用科學的理論和方法,對影響市場供求變化的因素進行研究分析,預見其發展趨勢,掌握市場供求發展變化的規律,并以此規律去推斷未來,為市場營銷決策提供可靠的依據。 市場營銷預測的類型: (1)根據預測范圍,可分為宏觀預測與微觀預測 (2)根據預測期長短,可分為長期預測、中期預測、短期預測 市場營銷預測的步驟: (1)確定預測目標,可依據各時期的任務、上級布置的預測任務、本單位制訂計劃的需要、本單位急需解決的問題等。 (2)搜集整理資料。根據預測目標的要求進行營銷調查,取得所需要的資料,并將資料進行整理,為預測作好充分準備。 (3)選定預測方法。 (4)分析預測誤差,調整預測結論,作出最終預測。 三、論述題 試述企業市場營銷信息系統的主要內容及構成。 答:企業的市場營銷信息系統是一種由人員、設備、計算機程序及相關數據所構成的,通過相互作用提供企業營銷所需信息的綜合系統。企業借以搜集、分類、分析、評價和分配適當、及時和準確的相關信息,為營銷管理人員改進市場營銷計劃、執行和控制工作提供依據。 市場營銷信息系統的構成: 企業的市場營銷信息系統由內部報告系統、市場營銷情報系統、市場營銷調研系統、市場營銷分析系統構成,通過四個運行要素的運作,完成信息的溝通 (1)內部報告系統,是反映企業內部目前營銷活動狀況的信息源,主要報告有關企業各類產品的開發及銷售額、存貨量、現金流動、應收應付賬款等方面的瞬時信息和動態信息,為企業進行科學的銷售管理、存貨管理和客戶管理,提高銷售服務水平,降低銷售成本,縮短銷售周期提供依據。目前,很多企業都已建立計算機管理系統,決策者可以隨時通過計算機查閱企業營銷的有關信息。 (2)市場營銷情報系統,是指市場營銷管理人員用以了解有關外部發展趨勢的信息的各種來源與程序。企業內部報告系統主要用于向管理人員提供內部運營的“結果資料”,而市場營銷情報系統則用于提供外部的“變化資料”。借助該系統,可以將發展的新信息傳遞給有關的管理人員。 市場營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科學性。為擴大信息的來源,提高信息的質量和數量,企業可以采取以下措施來改進與強化信息搜集工作: = 1 \* GB3 ①搜集外部信息。企業營銷經理與顧客、供應商、分銷商、企業其他人員、企業內部員工的交談中發現有關信息;推銷人員、分銷商和其他貿易伙伴提供信息;通過信息咨詢公司購買信息;通過展銷會、訂貨會、廣告等了解競爭者信息;從書籍、報刊、交流資料及網絡上摘錄有關信息。 = 2 \* GB3 ②積累、處理與傳遞外部信息。信息系統的專職人員將信息分類,建立營銷信息資料庫;將重要信息摘錄、編制成,供營銷經理;協助營銷經理分析市場的新情況、新動態,為營銷決策提供依據。及時取得并合理運用市場變化的最新信息,是企業不斷發展、創新,取得競爭優勢的前提和基礎。企業必須建立常設機構,負責最新信息的獲取,以隨時掌握市場的變化,為企業的決策提供依據。 (3)市場營銷調研系統,是針對企業某一時期所出現的問題,或為滿足制定決策、計劃的需要而對某些特定問題組織調查,提供所需信息資料的系統。其最顯著的特征是典型的問題導向,針對性很強,針對企業面臨的某項具體的市場營銷問題,如產品市場占有率、競爭者降價沖擊、投資廣告效益等,對有關信息進行系統的搜集、分析和評價,并對研究結果提出正式報告,供決策部門解決。 (4)市場營銷分析系統,又稱為營銷決策支持系統,通過對以上三個子系統所提供的信息資料的科學分析,為決策者提供量化分析結論,并進而提出多種決策,供決策者參考、選擇。該系統借助統計庫和模型庫中一系列統計分析模型和營銷決策模型進行運作,是市場營銷信息系統中的高級處理系統。 ●技能題 將班級內學生分組,以4~5名學生組建調研項目小組,進行組內角色分工。各小組自選調研主題,完成擬訂調研計劃,設計調研工具(如問卷),實施數據搜集、整理及分析,撰寫調研報告,調研展示(制作PPT)等一系列工作。教師根據各項目小組時間規劃表進行指導。時間:4周內完成。 提示:(1)根據各項目小組調研計劃中制訂的項目實施步驟及時間安排,按時對相應步驟的內容進行指導。應對調研項目實施步驟中的探測性調研安排、總體調研計劃制訂、指標體系構建、調研方法選擇、樣本測量、人員組織安排、實施調研、統計分析、報告撰寫、展示等方面進行指導。 (2)要求:各步驟具備完整性、科學性、可操作性、甚至現實意義。以上幾方面也可作為評審項目的標準。 ●能力題 (1)百事公司的管理層是否應全面推行透明百事?為什么? 答:在未進行深入市場調查與研究的情況下,不宜全面推行。(1)依據最初的市場測試,可小范圍試銷,或知決策信息;(2)進行深入、全面的調研后,再做相關決策。 (2)全面推行透明百事的營銷決策是否還需要進行深入調研?如果進行該項營銷調研,你認為應包含哪些基本調研內容? 答:需要。進行該項營銷調研,你認為應包含:需求調研、購買行為調研、營銷組合調研等。 第5章 ●知識題 一、判斷題 1.× 企業戰略規劃的第一步是企業任務。 2.× 金牛類戰略業務單位是低市場增長率和高相對市場占有率的戰略業務單位。 3.× 戰略放棄的目的是清理、變賣某些戰略業務單位,以便把有限的資源用于經營效益較好的業務,從而增加盈利。 4.× 后向一體化具體表現為,企業通過自辦、契約、聯營或兼并等形式,對它的供給來源取得控制權或所有權。 二、簡答題 1.企業戰略有哪些特點? 答:企業戰略有如下幾個特點:(1)長遠性;(2)全局性;(3)指導性;(4)性;(5)客觀性;(6)可調整性;(7)廣泛性。 2.企業戰略規劃的過程是怎樣的? 答:(1)企業任務;(2)確定企業目標;(3)安排業務組合;(4)制訂新業務計劃。 3.對戰略業務單位加以分析和評價之后,可供企業選擇和采取的戰略有哪些? 答:對戰略業務單位加以分析和評價之后,就應采取適當的戰略。可供選擇的戰略有: 第一,發展,目的是提高產品的市場占有率。有時企業甚至不惜放棄短期收入來達到這一目的,因為增加市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。這種戰略特別適合于問題類產品,如果它們要轉入明星類產品,就必須提高其相對市場占有率。 第二,維持,目的在于保持產品的地位,維持現有的市場占有率。在生命周期處于成熟期的產品,大多數采用這一策略。維持戰略特別適用于有大量資金支持的現金牛類產品。 第三,收割,目的是增加戰略業務單位的短期現金流量,而不顧長期效益。這種戰略特別適用于弱小的現金牛,因為這類單位很快要從成熟期進入衰退期,其前途黯淡,企業又需要從這類單位抽取更多現金。此外,這種戰略還可用于問號類和瘦狗類產品。 第四,放棄,目的是清理、變賣某些戰略業務單位,以便把有限的資源用于經營效益較好的業務,從而增加盈利。這種戰略特別適用于那些沒有前途或妨礙企業增長盈利的問號類和瘦狗類產品。 4.企業市場營銷管理的過程是什么? 答:(1)分析市場機會;(2)選擇目標市場;(3)設計營銷組合;(4)管理市場營銷活動。 5.市場營銷組合包括哪些內容? 答:基于“4P”的市場營銷組合:產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。 隨著市場營銷學研究的不斷深入,市場營銷組合的內容也在發生著變化,市場營銷組合的發展——由“4P”到“4C”:顧客(customer)、成本(cost)、方便(convenience)、溝通(munication)。 6.管理市場營銷活動的主要內容有哪些? 答:(1)執行市場營銷計劃,是指將計劃轉變為具體營銷行動的過程,即企業把營銷資源有效地投入到企業營銷活動中去,完成計劃的任務,實現既定目標的過程。通常為執行市場營銷計劃,企業要設立專門的市場營銷部門。營銷部門開展工作的有效性,不僅取決于營銷組織結構的合,而且取決于營銷部門對營銷人員的選擇、培訓、指揮、激勵等活動。只有配備了合格的營銷管理人員,充分調動他們的工作積極性,才能在一定時間內完成計劃任務。 (2)控制市場營銷計劃。在執行營銷計劃的過程中,不可避免地會出現各種意外情況,企業必須進行控制,根據實際情況調整營銷計劃。控制方法主要有四種:年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰略控制。 三、論述題 試述企業發展新業務的途徑。 答:企業發展新業務的方法有三種: (1)密集增長,是指一個特定市場的全部潛力尚未達到極限時存在的市場機會。 = 1 \* GB3 ①市場滲透,即通過改進廣告、宣傳和推銷工作,在某些地區增設商業網點,借助多渠道將同一產品送達同一市場,短期削價等措施,在現有市場上擴大現有產品的銷售。具體形式有:刺激現有顧客更多地購買本企業現有的產品;吸引競爭對手的顧客,提高現有產品的市場占有率;激發潛在顧客的購買動機,促使他們也來購買本企業的這種產品。 = 2 \* GB3 ②市場開發,即通過努力開拓新市場來擴大現有產品的銷售量,從而實現企業業務的增長。實施這種策略的關鍵是開辟新的銷售渠道,并大力開展廣告、宣傳等促銷活動。 = 3 \* GB3 ③產品開發,即通過增加產品花色、品種、規格、型號等,向現有市場提供新產品或改進產品。 (2)一體化增長,是指企業把自己的營銷活動伸展到供、產、銷不同環節而使自身得到發展。一體化增長戰略有三種情況: = 1 \* GB3 ①后向一體化,即按銷、產、供為序實現一體化經營而獲得增長的策略。其具體表現為,通過自辦、契約、聯營或兼并等形式,對它的供給來源取得控制權或所有權。 = 2 \* GB3 ②前向一體化,即企業按供、產、銷為序實現一體化經營使企業得到發展的策略。其具體表現為,企業通過一定形式對其產品的加工或銷售單位取得控制權或所有權。 = 3 \* GB3 ③水平一體化,即企業收購、兼并同類產品生產經營企業,或者在國內外與其他同類企業合資生產經營。 (3)多元化增長,是指企業利用經營范圍之外的市場機會,新增與現有產品業務有一定聯系或毫無聯系的產品業務,實行跨行業的多樣化經營,以實現企業業務增長。多元化增長有三種形式: = 1 \* GB3 ①同心多元化,即企業利用原有的技術、特長、經驗等發展新產品,增加產品種類,從同一圓心向外擴大業務經營范圍。例如摩托車生產商增加小轎車的生產。同心多元化的特點是原產品與新產品的基本用途不同,但有著較強的技術關聯性。 = 2 \* GB3 ②水平多元化,即企業利用原有市場,采用不同的技術來發展新產品,增加產品種類。水平多元化的特點是原產品與新產品的基本用途不同,但存在較強的市場關聯性,可以利用原來的分銷渠道銷售新產品。 = 3 \* GB3 ③集團多元化,即大企業收購、兼并其他行業的企業,或者在其他行業投資,把業務擴張到其他行業中去,新產品、新業務與企業的現有產品、技術、市場幾乎沒有關系。 ●技能題 請以某牛肉干生產企業為例,試以發展新業務的三種方法,為該企業的新業務發展制定具體的營銷舉措。 提示:依次圍繞密集增長、一體化增長、多元化增長實現的各種方式或途徑,為某牛肉干生產企業設計新業務,以及為新業務的發展制定與三種發展戰略相匹配的相關營銷舉措 要求:(1)相關營銷舉措與三種發展戰略相匹配;(2)相關營銷舉措具有可操作性,符合企業實際、產品特性等方面的客觀。 ●能力題 (1)請結合企業戰略規劃過程,分析索尼戰略轉型。 提示:從企業戰略規劃的過程:(1)企業任務 ;(2)確定企業目標;(3)安排業務組合;(4)制訂新業務計劃四個步驟分別解析索尼的戰略轉型計劃及實施舉措。 要求:應分析索尼戰略轉型的動機及原因、戰略轉型的目標、尤其是在戰略轉型中進行的業務組合設計、新業務計劃、實施戰略轉型的實現途徑等重點。 (2)試分析現代企業競爭關系的發展趨勢。 提示:核心語——競合關系(即競爭與合作)。競爭需要實力,合作也需要實力 競爭的變化,使得企業在激烈的市場競爭中,不得不改變對競爭對手的傳統觀念及競爭戰略。競爭中尋求合作機會,產業在不同企業的競合中發展到已成為必然。 競爭需要實力,合作也需要實力,霸主之間強強聯手對于處于起步階段的中國企業來講更加,像華為、中興、聯想一樣依托強大的中國市場快速發展、實現國際化,盡早加入國際強者俱樂部是中國企業的唯一出,否則差距只會越來越大。沒有實力做基礎,競爭不會在統一層面,合作也很難。以市場換技術是異想天開,送出的市場,換來的只能是過時的技術,想踩著巨人的肩膀,卻被巨人永遠踩在腳下。 第6章 ●知識題 一、判斷題 1.× 差異營銷策略的生產和營銷成本高。 2.× 市場細分要有度,超過這個度,會導致營銷失敗。 3.× 屬于產品專業化的市場涵蓋方式。 4.× 無差異市場營銷的優點是生產和營銷成本較低,但不能滿足多種消費需求。 5.× 目標市場不一定是重點銷售區域,企業的目標市場有重點、非重點之分。 6.× 子市場之間具有差異性,某一個子市場內部具有一致性。 7.× 市場涵蓋面要根據企業自身資源條件來決定,盲目求寬,可能會帶來致命災難。 二、簡答題 1.產品市場細分的依據是什么? 答:對消費者市場來說,細分的依據有地理細分、人口細分、心理細分和行為細分;對產業市場來講,細分依據有最終用戶、顧客規模、地理。 2.怎樣的市場細分才是有效的? 答:可以從子市場的可衡量性、可達到性、價值性、相對穩定性上來判斷市場細分有效性。 3.企業評估細分市場時應該考慮哪些因素? 答:考慮的因素有:(1)市場規模和潛力;(2)競爭對手尚未滿足目標市場需求;(3)消費者能作出肯定反應;(4)企業自身狀況。 4.什么是市場定位?市場定位的基本方式有哪些? 答:市場定位指企業為了在目標顧客心目中尋找和確定最佳而設計產品和經營特色的活動。其內涵是:(1)心靈的雙向溝通;(2)差異性;(3)戰略性;(4)競爭性;(5)主動性;(6)適度的靈活性。 5.美國可口可樂公司由于擁有世界性專利,在20世紀60年代以前曾經以單一口味的品種、單一標準的瓶裝和統一的廣告宣傳長期占領了世界軟飲料市場。請問:可口可樂公司在20世紀60年代以前奉行的是什么目標市場營銷策略?這種策略有何優缺點? 答:可口可樂公司在20世紀60年代以前奉行的是無差異是市場營銷策略。該策略的優點在于:第一,能有效地適用于廣泛需求的品種、規格、款式簡單,能進行標準化、大批量生產的產品,憑借廣泛的分銷渠道和大面積的廣告宣傳,長久地在消費者和用戶心目中建立起產品形象。第二,能大幅度地降低成本費用。因為采用標準化和大批量生產,生產、儲存和運輸成本均可下降,由此將整個市場作為統一的市場進行研究和開發可節省大量的市場研發費用。第三,便于操作實施,有利于管理,便于企業實行統一的營銷計劃,組織、實施和監督等各項管理活動的展開和考核。 該的缺點在于:第一,它只適合具有同質性的產品,絕大多數產品不適用此策略。第二,它忽視消費者需求的變化及各個子市場的差異性,因此顧此失彼將放棄許多市場機會。第三,它將增強同一市場競爭的程度,利潤趨向于變小,特別是當幾家企業在同一市場上采取無差異市場策略時,表現更為突出。 ● 技能題 1.試針對目前我國汽車市場需求及發展狀況,提出對汽車市場的細分方案。 提示:隨著經濟的發展、人民生活水平的提高,目前我國汽車市場需求呈上升趨勢,中國的汽車市場已經度過預熱期,消費者對汽車很了解,到了形成偏好的階段。汽車從一種奢侈品變成了一種普及的選購品,針對這樣的情況,可以從以下幾個方面考慮細分: 第一,人口細分。充分考慮到性別、年齡、收入、職業等情況。 第二,地理細分。充分考慮到在不同公狀況對汽車的要求。 第三,心理細分。考慮心理的系列因素。 2.假設寶潔公司的新產品開發小組正在研制一種全新的洗發水,請你為其選擇幾種可供選擇的市場定位。對于每一種選擇,請描述一下公司應該如何研制產品并將其市場定位給市場。 提示:考慮到消費者對洗發水是偏好購買,品牌對其影響較大,因此可以考慮迎頭定位、比附定位,塑造品牌。 ●能力題 (1)萬寶原來的市場定位存在什么問題? 提示:萬寶原來是將香煙特性(產品特性)和目標市場特性相分離,定位不準確。 (2)萬寶的重新定位為何能夠成功? 提示:萬寶后來之所以成功,是做到了目標市場(男子漢氣概的男性)與產品特點完美結合。 第7章 ●知識題 一、判斷題 1.× 品牌是商品的商業名稱,由企業獨創,有顯著特點,是用以識別賣主的產品的某一名詞、術語、標記、符號、設計及其組合。其基本功能是把不同企業之間的同類產品區別開來,使競爭者之間的產品不致發生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標志兩部分。商標是法律名詞。 2.× 產品生命周期是指產品從進入市場到被市場淘汰的全過程,也稱產品的市場壽命。 3.× 產品進入成長期后,企業營銷策略的核心應該盡可能維持產品的市場增長率。在營銷策略上要突出一個“占”字,占領更多、更廣的市場,使企業獲取最大利潤的時間得以延長。 二、簡答題 1.如何理解產品整體概念? 答:市場營銷所研究的產品是一個整體概念,由三個層次構成:核心產品、有形產品和附加產品。三個層次缺一不可。其中核心產品是根本,通過有形產品實現價值,同時為了提升企業競爭能力盡可能地提供更多的附加利益。企業提供的產品應該是一個整體的產品。 2.什么是產品組合?產品組合策略有哪些? 答:企業根據市場需求,企業能力和競爭形勢對產品組合的寬度、長度、深度和關聯性作出的決策稱為產品組合策略。可供選擇的產品組合策略有以下幾種:產品線擴展、擴大產品組合、縮減產品組合、產品線.什么是新產品?新產品開發一般有哪些程序? 答:新產品是指在科技發明、性能提高、功能擴大、形態改進、設計新穎等方面比老產品有明顯進步,并能夠給消費者帶來新的利益和滿足的產品。新產品的開發程序是:構思新產品、篩選構思、新產品概念形成與測試、初擬營銷規劃、商業分析、新產品研制、市場試銷、商業化投放。 三、論述題 品牌是什么?結合實際探討企業如何加強對品牌的管理。 品牌是商品的商業名稱,由企業獨創,有顯著特點,是用以識別賣主的產品的某一名詞、術語、標記、符號、設計及其組合。其基本功能是把不同企業之間的同類產品區別開來,使競爭者之間的產品不致發生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標志兩部分。 品牌管理學生結合實際來談。 ●技能題 1.3~5人一個小組,以小組為單位,選擇中外讓你熟悉的5個品牌,描述對它們的品牌印象,并研究其發展歷史,分析中國品牌與世界品牌的差距。 提示:什么是品牌?品牌是商品的商業名稱,由企業獨創,有顯著特點,是用以識別賣主的產品的某一名詞、術語、標記、符號、設計及其組合。其基本功能是把不同企業之間的同類產品區別開來,使競爭者之間的產品不致發生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標志兩部分。 2.到市場上調查某種消費品的不同品牌,指出每一種產品在生命周期中所處的階段? 提示:(1)品牌的解釋同上。(2)生命周期有四個階段,不同階段表現不同,營銷手段也不同。 ●能力題 (1)文化產品的整體概念是什么? 提示:文化產品是一種無形產品。核心產品是需要、有形產品是可的有形媒介,比如案例中的《多彩貴州風》和多彩貴州印象網站等、附加產品是伴隨有形產品一些服務形式等。(學生可以結合案例來談也可以討論) (2)城市需要品牌建設嗎? 提示:需要品牌建設,回答品牌是什么。品牌的重要性,以及城市作為一個產品來說它的范圍(用產品整體概念來談)在現代社會中,城市發展需要一個強有力的品牌形象,這個形象的塑造關系著城市經濟的快速起跑 第8章 ●知識題 一、判斷題 1.× 生活必需品的需求收入彈性較小。即消費者貨幣收入的增加導致生活必需品的需求量的增加幅度較小。 2.× 市場需求對價格極為時應采用滲透定價策略。 3.× 在完全競爭條件下,賣主不是價格的決定者,價格完全由供求關系決定。 4.× 理解價值定價法是指企業不以成本為依據,而以消費者對商品價值的理解度為定價的依據。 二、簡答題 1.企業在定價時主要考慮哪些因素? 答:企業在定價是主要考慮的因素包括:(1)定價目標。任何企業制定價格,都必須按照企業的目標市場戰略及市場定位戰略的要求來進行,應權衡各種定價目標的因素和利弊,慎重地加以選擇和確定。(2)產品成本。商品的價格只有高于成本費用才能產生利潤,成本費用的高低直接影響價格的高低,一般來說,它是企業定價的底線,在制定價格時,我們必須了解一些重要的成本概念并對它們進行估算,熟練掌握成本因素往往是定價策略獲得成功的重要。(3)市場需求。一般情況下,市場需求狀況是影響企業定價的最重要的外部因素,它決定著產品價格的最高臨界點。(4)企業定價的“程度”。市場競爭狀況是影響企業定價不可忽視的因素,企業必須考慮比競爭對手更為有利的定價策略,才能獲勝,因此,企業定價的“程度”一定意義上取決于市場競爭的格局。 2.企業在制定價格后,為什么有時需要進行價格調整? 答:產品在定價以后,由于情況發生了變化,經常需要對價格進行調整。調整價格的主要原因有兩種:一是市場供求發生了變化,企業認為有必要對自己產品的價格進行調整;二是競爭者的價格發生了變動,企業不得不作出相應的反應,以適應市場競爭的需要。前一種調整稱為主動調整,后一種調整稱為被動調整。(可展開) 3.如何看待我國家電產品市場目前的價格戰? 答:價格戰作為一種最原始的營銷策略,具有力強、短平快等特點,價格戰如果運用的好,不僅可以有利于行業發展,還有利于企業競爭以及戰略實現;如果運用不好,則會市場秩序,引起惡性競爭,導致競爭企業間兩敗俱。正如:在中國的彩電市場上,當“長虹”率先將彩電價格下降30%時,“康佳”、“TCL”、“海信”等其他企業為了市場份額,不得不采取降價措施,從而引發了中國彩電市場的價格大戰。當企業處于在競爭對手降價或者新加入者增多的強大競爭壓力下,企業的市場占有率下降,從而企業以降價方式來維持和擴大市場份額。但是價格戰并不僅僅意味著拼價格,具體到怎樣拼以及通過價格戰來達到什么目的都是企業應該理解和掌握的。否則,很容易產生惡性的價格戰。 4.簡述企業在哪些情況下可能需要采取降價策略? 答:(1)存貨積壓占用了大量資金。(2)行業及企業的生產能力過剩,形成了供大于求的市場局面。(3)應對價格挑戰,保持市場份額。(4)成本優勢。(5)宏觀、法律、經濟的影響。(可展開) 5.企業新產品的定價策略有哪些?它們各有什么優缺點? 答:企業新產品定價策略有:(1)撇脂定價策略。優點: eq \o\ac(○,1)新產品初上市,競爭者還沒有進入,利用顧客求新心理,以較高價格刺激消費,開拓早期市場。 eq \o\ac(○,2)由于價格較高,因而可以在短期內取得較大利潤。 eq \o\ac(○,3)定價較高,在競爭者大量進入市場時,便于主動降價,增強競爭能力,同時也符合顧客對待價格由高到低的心理。缺點:即由于定價過高,有時渠道不支持或得不到消費者認可。同時,高價厚利會吸引眾多的生產者和經營者轉向此產品的生產和經營,加速市場競爭的白熱化。 (2)滲透定價策略。優點:可以占有比較多的市場份額,通過提高銷售量來獲得企業利潤,也較容易得到銷售渠道的支持,同時,低價低利對競爭對手的介入有很大的屏障作用。缺點:投資的回收期較長,見效慢、風險大,一旦滲透失利,企業就會一敗涂地。 (3)滿意定價策略。優點:滿意價格對企業和顧客都較為合理公平,由于價格比較穩定,在正常情況下盈利目標可按期實現。缺點:價格比較保守,不適于競爭激烈或復雜多變的市場。這一策略適用于需求價格彈性較小的商品,包括重要的生產資料和生活必需品。 上述三種新產品定價策略各有利弊,并有其相應的適用,企業在具體運用時,應從企業的實際情況,如市場需求特征、產品差異性、生產能力、預期收益、消費者的購買能力和對價格的程度等因素出發,綜合分析,靈活運用。 三、論述題 試述定價策略如何與其他營銷組合策略相配合。 答:論述要點:價格在市場營銷組合中與產品、渠道和促銷相比,是企業唯一產生收入的因素。價格的制定和調整不僅直接影響消費者的購買行為,而且直接涉及生產者、經營者和消費者三方面的利益。對于企業而言,價格始終是一種重要的競爭手段,定價策略是企業市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分。企業可以通過新產品定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、地理定價策略及差別定價策略來與其他營銷組合策略相配合。 ●技能題 1.假如你是一家在汽車行業中處于領先者地位的企業的總經理,新近又研發出了新技術,在市場中有絕對的控制權,在重新制定價格時,是制定可以獲取利潤的最高價,還是制定消費者能夠接受的價位? 提示:合乎消費者支持能力價位的產品,才能占有市場。 2.對于直接漲價,消費者常常會有什么樣的反應?如果產生這樣的反應企業該如何應對?分析思考在什么情況下,企業漲價消費者不會產生這些反應。 提示:一定范圍內的漲價是可以被消費者接受的;提價幅度超過可接受價格的上限,會引起消費者的不滿,使他們產生抵觸情緒而不愿購買企業產品;此時企業應注意采取一些提價的技巧,例如:(1)公開線)附送贈品或優惠。 當各種商品價格都在上漲、產品供不應求或者企業通過技術革新,提高了產品質量,改進了產品性能,增加了產品功能等等,消費者會認為提價很正常。 ●能力題 宜康公司開發的西洋參新產品采用了什么定價策略?采用了什么定價技巧? 答案要點:宜康公司開發的西洋參新產品采用了滲透定價策略;采用了尾數定價技巧。 第9章 ●知識題 一、判斷題 1.× 分銷渠道長度指的是渠道的縱向層級或環節,而非某一層級的中間商數目。 2.× 水平分銷系統是指處于同一層次而無關聯的渠道,為了充分利用各自優勢而進行合作所形成的新型渠道關系。而密集型分銷渠道是指渠道的寬度。 3.× 因為中間環節過多,必然增加渠道運行成本;而環節過少不僅合理的專業化分工原則,而且使某一環節必然承擔過多的流通職能,同樣也會造成渠道運行的不經濟。 4.√ 5.× 銷售代理商與經銷商的根本區別在于:前者與制造商之間是一種代理關系,對所經營的商品不擁有所有權;而后者與制造商的關系是商品買賣關系,對所經營的商品擁有所有權。 6.√ 二、簡答題 1. 何謂分銷渠道系統? 答:分銷渠道系統,是指渠道實施縱向或橫向聯合、或利用多渠道系統開拓目標市場的渠道組織形式。分銷渠道系統主要有三種類型:即垂直分銷渠道系統;水平分銷渠道系統;多渠道分銷系統。 2. 分銷渠道設計的過程及具體內容是什么? 答:分銷渠道的設計過程包括五個主要步驟。 第一步:分析顧客需求。其主要內容有:①分析顧客購買批量;②分析顧客等待時間;③分析顧客購物的空間便利性;④商品組合多樣化;⑤了解顧客服務需求。 第二步:確定渠道目標 。需要具體分析以下影響渠道決策的因素:①市場因素;②產品因素;③中間商因素;④生產商因素。 第三步:選擇渠道備選方案。其具體內容有:①確定中間商類型;②確定中間商數目;③選擇中間商的標準; 第四步:評估渠道備選方案。對備選渠道進行評估主要依據如下標準:①經濟性標準;②控制性標準;③適應性標準。 第五步:確定渠道分銷方案。在對備選渠道進行科學評估的基礎上優中選優,最后篩選出與企業經營目標相一致分銷渠道方案。 3. 簡述分銷渠道的類型。 答:分銷渠道的類型就消費品而言,主要是指分銷渠道的長度和寬度。所謂渠道長度是指產品從生產領域向消費領域轉移過程中商品所有權變換的次數。一般通過在交易過程中商品是否經過中間環節以及經過多少中間環節來界定。中間環節越多渠道越長,反之越短。以此分為零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道等;渠道寬度是指分銷渠道中同一渠道層級選用的中間商數目的多少。中間商數目多,為寬渠道,反之為窄渠道。渠道寬度有三種形式,即獨家分銷渠道、選擇型分銷渠道和密集型分銷渠道。 4. 什么是契約型垂直分銷渠道系統?它的主要形式有哪些? 答:契約型垂直渠道系統,也稱合同式垂直渠道系統。它是指具有地位的廠商和中間商為了獲得單獨經營達不到的經濟利益,而以契約為基礎實行的聯合體。其主要形式有三種形式:一是以批發商為核心的自愿連鎖分銷組織;二是零售商自愿合作分銷組織;三是特許經營分銷組織。其中又分為三種類型,即生產商組織的零售商特許經營網絡;生產商組織的批發商特許經營網絡和服務性企業組織的零售商特許經營網絡。 5. 批發商有哪幾種類型? 答:批發商有三種類型: (1)商人批發商,或稱批發商。商人批發商包括以下類型:①根據經營商品范圍寬窄的不同,可分為綜合批發商、專業批發商。②根據市場覆蓋面的大小,可分為批發商、區域性批發商、地方性批發商。③根據承擔職能的不同,可分為完全服務職能批發商、有限服務職能批發商。 (2)代理商和經紀人。其與商人批發商最大的區別在于,它們對商品沒有所有權,只是在交易當事人之間起媒介作用。根據代理商承擔的職責不同,可將其分為廠商代理商、銷售代理商和采購代理商。 (3)制造業批發商,或稱制造商批發機構。即屬于制造商所有、專門從事批發銷售業務的經營組織。 三、論述題 1. 試述分銷渠道設計的重點內容及與企業經營目標的關系。 答:分銷渠道結構設計中,熟悉設計流程及其每一流程的內涵至關重要。該流程依次為:分析消費者需求→確定渠道目標→選擇渠道備選方案→評估渠道備選方案→確定分銷渠道方案。其中,分析消費者需求與確定渠道目標是渠道結構設計的重要前提,同時也是實現企業經營目標的關鍵環節。這是因為,企業分銷渠道設計的目標就是要最好地滿足顧客的需要。分析消費者需求,就是要了解目標顧客群需要購買什么樣的商品和服務,顧客習慣在什么時間、什么地點購買,如何買,以及他們需要中間商提供的購買服務水平、時間和空間的便利條件等。確定渠道目標,就是要確定產品和服務以何種最佳渠道模式到達目標市場。為此,需要對市場特點、產品特性、中間商因素和生產商狀況作全面的考察和分析,從而在目標顧客期望的服務水準下,為企業的產品送達目標市場建立起一個快速、高效和有效率的系統,使產品和服務在適當的時間和地點,以合適的價格滿足消費需求。 2. 試述物流管理的主要內容及與滿足顧客需求之間的關系。 答:分銷渠道物流管理的內容包括運輸決策、倉儲決策、裝卸搬運、存貨控制、商品包裝和訂單處理等。將這六個方面的決策結合起來形成“物流決策組合”。物流決策組合是分銷渠道決策的重要內容,與企業的整個市場營銷決策組合一樣,它從企業整體戰略目標的要求出發,尋求企業整體經營活動的協調性和效果最優。由于在全部物流成本中,運輸和倉儲占整個實體分配總成本約80%,因此,相應的物流決策重點主要集中在運輸、倉儲和庫存控制決策方面。分銷渠道物流管理的目的,在于降低物流成本并充分滿足顧客需求。而降低物流成本通常能起到一石二鳥的作用,其過程和結果不僅能提高企業經濟效益,增強企業競爭力,而且可以吸引更多的對價格的顧客。費用權衡是企業物流管理的重要內容,只有通過科學決策,處理好物流各項費用之間客觀上存在的此消彼長的關系,才能實現物流總成本最低的目標。強調顧客服務觀念,是分銷渠道決策的最終歸宿。因為企業的顧客服務水平與其“生產目的”的實現息息相關。提高顧客服務水平同樣也存在著“權衡”問題,企業提供的服務水準越高,所產生的費用也越大。因此,應該在成本增加與擴大銷售之間作出合理的選擇,特別是要考慮企業長期的市場戰略利益。 ●技能題 1. 一大型超市在銷售某食品公司產品過程中,業績呈不斷下滑趨勢。如果你是渠道經理,該如何應對? 提示:一大型超市在銷售某食品公司產品過程中,業績呈不斷下滑趨勢,可能有很多方面的原因。比如,產品質量、產品定價、產品促銷以及渠道運作和管理等方面都有可能導致銷售業績的下滑。本題目要求學生假設任一可能導致銷售業績下滑的原因并進行具體分析,根據市場營銷學理論,提出有針對性的解決措施。 2. 根據新產品和老產品的不同市場特性,分別設計不同的分銷渠道。 提示:渠道類型的選擇受產品生命周期的影響較大。一般而言,產品生命周期越短,應選擇短渠道;反之則選擇長渠道。因為新產品上市,企業總希望將產品迅速鋪滿市場,盡快與消費者見面,同時,產品生命周期短,意味著該產品越為流行,款式變化快,因此對于新產品,短而寬的渠道是最佳選擇,如零階渠道或一階渠道。而老產品則常常需要通過中間商來維持較為穩定的銷量。 ●能力題 請設計出能使這些中間商擺脫尷尬處境的1至2套方案。 提示:據相關資料顯示,2005年的中國零售市場,已經達到了約6萬億元人民幣的規模。但是,目前排名前30位的零售商(包括8家外資零售商),卻只占有全國零售市場7.1%的份額。即使是看市場集中度相對較高的家電零售市場,國美、蘇寧、永樂、大中等四大連鎖巨頭,也不過剛剛占有約10%的市場份額。而在美國,僅僅前6位的零售商就占有了全美18%的零售市場。這表明國內的零售業集中度還相對較低。有關專家預測,從中國零售業的對外放開和內外資零售業的競相擴張來看,中國的零售業正在開始行業洗牌,其結果將不斷提高我國零售市場的集中度。以上態勢說明,我國小型零售企業今后不僅面臨外資零售巨頭的擠壓,而且也將面臨國內大型零售商的擠壓。對于廣大的小零售企業來講,在這樣的大浪潮中何去何從呢?一是加入自愿連鎖及合并、聯盟的隊伍增加抗風險能力,二是提供差別化服務,推出自有品牌提高自身贏利能力,嘗試提供更多的增值服務提高自己的競爭能力。三是避實就虛,組織適銷對的商品,開拓廣泛的農村市場。以上策略都可以成為小型經銷商們發展的方向。 第10章 ●知識題 一、判斷題 1.× 贈送樣品這一促銷方式,適宜在新產品投入期運用。 2.√ 二、簡答題 1. 如何理解促銷的本質?促銷與廣告有何不同? 答:所謂促銷是指企業將其產品及相關的有力的信息告知目標顧客,以影響目標顧客購買決策行為,促進企業產品銷售的市場營銷活動。促銷活動實質是一種與刺激消費者購買為目的的信息溝通活動。廣告是促銷的一種重要手段。 2. 有效溝通的步驟是什么? 答:(1)識別目標受眾;(2)確定溝通目標;(3)設計溝通信息;(4)選擇溝通渠道;(5)評估溝通效果。 3. 制定廣告預算的方法有什么? 答:(1)銷售比例法;(2)量力而行法;(3)競爭對等法;(4)目標任務法。 4. 宣傳是免費的嗎? 答:不,任何宣傳都有一定的費用。即使是通過事件營銷的方式來創造出一定新聞價值的事件來進行宣傳也需要一定的花費。 5. 推銷隊伍的組織結構主要有什么方式? 答:(1)按地區劃分,即按地理區域配備推銷人員,設置銷售機構,推銷人員在的區域負責推銷企業的各種產品。該方法的優點是責任明確,有助于與顧客建立牢固的關系,可以節省推銷費用。該方法適用于產品品種簡單的企業。 (2)按產品劃分,即按產品線配備推銷人員,設置銷售機構,每組推銷人員負責一條產品線,在所有地區市場推銷。該方法適用的條件是產品技術性強、品種多且相關性不強。 (3)按顧客類別劃分,即按某種標準(如行業、客戶規模)把顧客分類,再據此配備推銷人員,設置銷售結構。該方法的優點是能滿足不同用戶需求,提高推銷成功率;缺點是增加推銷費用,難以覆蓋更廣的市場。 (4)復合式的結構,即將上述三種結構結合起來,或按區域—產品,或按區域—顧客,或按區域—產品—顧客來組建銷售機構或分配推銷人員。通常,當大企業擁有多種產品且銷售區域相當廣闊時,適宜采取這種結構。 三、論述題 1. 試述影響促銷組合選擇的因素。 答:影響促銷組合的因素主要有產品類型、市場狀況、促銷目標、產品生命周期和促銷策略。 (1)產品類型。不同類型產品的消費者在信息的需求、購買方式等方面是不同的,需要采用不同的促銷方式。一般來說,人員推銷更多用于價格和風險較高的產品,以及那些只有少數幾家大型供應商的市場。工業品購買者希望在掌握大量信息的基礎上進行選擇,人員推銷可以更好地滿足這方面的要求;消費品購買則更注重產品的形象,高知名度的產品容易受歡迎,廣告促銷效果就比較明顯。公共關系、營業推廣對工業品和消費品同等重要。 (2)市場狀況。對不同的市場需求應采取不同的促銷組合。首先應考慮市場的地理和范圍大小。規模小、距離近的本地市場,應以人員推銷為主,而在較大規模的市場如全國市場進行促銷時,則應采用廣告和公共關系宣傳。其次應考慮市場類型。消費品市場的顧客多而分散,不可能由推銷人員與消費者廣泛接觸,主要靠廣告宣傳介紹產品吸引顧客。工業品市場的用戶數量少而購買量都大得多,應以人員推銷為主。 (3)促銷目標。企業促銷包含著很多具體的目標,如提高企業及產品的知名度,供顧客了解本企業的產品并產生信任感,擴大產品銷售和提高市場占有率等。相同的促銷形式在實現同一促銷目標上,其成本效益比是大不相同的。廣告和公共關系,在提高企業知名度和聲望方面遠遠超過人員推銷。在促進顧客對企業及產品的了解方面,廣告和人員推銷的成本效益比最佳。在促銷訂貨方面,人員推銷的成本效益比最佳,營業推廣則起協調輔助作用。 (4)產品生命周期。在產品生命周期的不同階段,促銷的目標不同,要相應選擇不同的促銷組合。①在投入期,要讓消費者認識了解新產品,可利用廣告與公共關系廣為宣傳,人員推銷主要針對經銷商展開工作,促使其經銷本企業產品。同時配合使用營業推廣,鼓勵消費者試用新產品。②在成長期,要繼續利用廣告和公共關系來擴大產品的知名度,同時用人員推銷來降低促銷成本。③在成熟期,競爭激烈,要用廣告及時介紹產品的改進,同時使用營業推廣來增加產品的銷量。④在衰退期,營業推廣的作用更為重要,同時配合少量的廣告來保持顧客的記憶。 (5)促銷策略。企業有兩種基本的促銷策略:推動策略和拉引策略。 ①推動策略,以中間商為主要促銷對象,把產品推進分銷,進而推上最終市場。②拉引策略,以最終消費者為主要促銷對象,首先設法引起潛在購買者對產品的需求和興趣,如果促銷奏效,消費者便會紛紛向中間產詢購這種產品,中間商看到這種產品需求量大,就會向制造商進貨。 當然,在實際情況中,往往采取是二者相結合的手段,以打開產品銷。 2. 試述如何選擇廣告。 答:選擇需要考慮如下因素: (1)確定廣告的覆蓋面、頻率和效果。廣告決策的根本就是要尋找成本效益比最佳的,以便向目標 HYPERLINK /wiki/%E5%8F%97%E4%BC%97 \o 受眾 受眾傳達預期的展露次數。 (2)廣告種類的選擇。廣告的四個基本種類是、、、電視。通常,對于那些日用消費品,廣告的效果比較好;高檔奢侈品則多選擇針對性較強的作為主要的廣告投放點;地域性產品一般會選擇當地報刊、、戶外廣告等;店內廣告則為企業提供了另一個非常直接而又價格低廉的宣傳渠道。此外,隨著網絡的普及,網絡相對低廉的費用和強大的市場覆蓋率,使越來越多的企業和商家注意到該市場。 (3)具體的選擇。規劃人員在評估時只有考慮到各的特性,才能判斷哪些特定的工具足以達到最佳的廣告接觸度、頻率和效果。規劃人員也常要計算特定的工具每接觸一千人的 HYPERLINK /wiki/%E5%8D%95%E4%BD%8D%E6%88%90%E6%9C%AC \o 單位成本 單位成本及為每一種制造廣告所需花費的成本。策劃人員通常會選擇那些覆蓋目標市場的每千人成本比較低的媒介工具。在此基礎上,人員還需要具體考慮:①接觸者是否均是廣告的目標對象。 eq \o\ac(○,2)是否所有接觸者都已看到商品廣告。③是否不同之間的影響力存在差別。此外,策劃人員還需要考慮不同廣告的成本。 (4)廣告時機的選擇。廣告客戶必須決定如何安排全年的廣告支出時間。企業可以依銷售的季節變動增減其廣告支出,或整年都維持同樣的廣告支出。廣告客戶還要選擇廣告方式。持續式廣告指在一定時間內均勻地廣告。其可以目標受眾對于品牌的長期記憶,但是花費比較大,一般用于品牌的長期塑造。間歇式廣告指在一定時期內非均勻地廣告。其可以使受眾更全面地掌握廣告信息,也比較省錢,一旦完成,就可以撤離廣告市場。這種方式在短期提升銷售上比較有效。因此,企業需要根據需求選擇廣告的方式。 ● 技能題 1. 收集你所在城市最近的賣場營業推廣策劃,分析方案中所采用的促銷方法。你認為這些促銷方法是否有效?你認為這里面做得最好的是什么?有什么可以改進的? 提示:根據本章所學的不同促銷方式的優點,結合當地消費情況,市場競爭狀況等進行分析。 2. 你如何看待營銷實踐10—3中恒源祥的廣告策略。請班上同學分成正反兩方進行辯論,分別論述其反對或者支持的理由。 提示:支持者可以從廣告宣傳目的入手,廣告成功引起消費者注意,達到廣告目的,同時創意讓人過目不忘。廣告記憶效果好 反對者可以從廣告成本和廣告宣傳效果對于銷售量提升,以及廣告對品牌形象的塑造的角度入手。 3. 分析營銷實踐10—4中雀巢在開始的危機公關中犯了什么錯誤?后來為什么能夠轉危為安?同時結合雀巢的經驗來為中國的“三鹿奶粉事件”后的奶制品企業出謀劃策。 提示:雀巢最大的錯誤就是一開始僅從企業的立場出發,試圖平息事件,而忽略了社會責任和企業責任,最終引起消費者反感。后來意識到錯誤轉而建立一個有愛心和責任的企業形象,并力爭使企業信息透明化,這才擺脫危機。 ● 能力題 案例一 (1)什么是危機管理?危機管理應該注意什么原則? 提示:所謂危機管理是指企業對可能或者已經給企業帶來不良影響的各類事件而及時采取一系列自救行動,以消除影響,恢復形象。企業的危機公關分為社會危機公關和自身危機公關。當社會發生重大危機時,企業可以通過對公益的支持來樹立良好的社會形象。管理不善、同業競爭或者特殊事件都有可能給企業帶來危機,此時企業必須及時采取一系列自救行動,以消除影響,恢復形象。危機管理需要注意:(1)形象至上;(2)有效溝通;(3)信息透明;(4)、公平、公開的態度;(5)長遠利益。 (2)假如你是麥當勞的公共關系人員,你將如何處理此次危機? 提示:結合危機管理的要點:(1)態度是關鍵;(2)信息公開化。 (3)假設麥當勞為了恢復在此次事件中的影響,需要組織一次大型的營銷活動,你是公司策劃人員,請為這次活動選擇適合的促銷工具,講明原因,并寫一份策劃方案。 提示:根據不同促銷工具的特點和優劣勢來評述。 案例二 (1)假如你是Seth,你會如何決定?理由是什么? 提示:根據產品主要的購買群體的特點和各種不同促銷工具切和度以及各種工具的投入費用,包括:(1)促銷成本及增加的銷售額;(2)顧客獲取成本來進行分析和選擇。 (2)請根據你的決定,編寫一個促銷計劃。 答案略。 第11章 ●知識題 一、判斷題 1.× 營銷計劃的核心是營銷目標。 2.√ 3.× 生產多種或擁有多個品牌的企業,通常設置產品管理式組織。 4.√ 5.× 獲利控制是為了確認在各產品、地區、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。 二、簡答題 1.一項完整的營銷計劃應包括哪些內容? 答:一項完整的營銷計劃應包括以下內容:①計劃概要;②營銷現狀分析;③機會與問題分析;④營銷目標;⑤營銷戰略和策略;⑥行動方案;⑦預算開支;⑧營銷控制。 2.一個有效的營銷組織應具有什么樣的特征? 答:一個有效的營銷組織應具有以下特征:①靈活性,是指企業營銷組織具有適應市場或市場營銷變化而完善的能力。②系統性,即企業內部各部門,諸如市場營銷部門、生產部門、財務及人事部門等,都能相互配合,構成一個完整的系統。③迅速、準確地傳遞信息的能力,即很快地把有關信息資料送到需要使用這些資料的工作人員手中。 3. 企業的市場營銷組織隨著經營思想的發展和企業自身的成長,大體經歷了哪幾種典型形式? 答:企業的市場營銷組織隨著經營思想的發展和企業自身的成長,大體經歷了以下五種典型形式:①簡單的銷售部門;②銷售部門兼營其他營銷職能;③的市場營銷部門;④現代市場營銷部門;⑤現代市場營銷企業。 4. 營銷部門有哪幾種常見的組織形式?各有何優缺點? 答:市場營銷部門常見的組織形式有:職能式組織、地區式組織、產品管理式組織和市場管理式組織。另外,還有產品/市場式組織和事業部組織,為從事多元化的企業所采用。 ①職能式組織最大的優點是行政管理簡單,缺點是隨著公司產品種類增多和市場擴大,這種組織形式會失去其有效性。②地區式組織的主要優點是:便于掌握該地區市場情報,施之以針對性的營銷策略。其主要缺點是:有可能造成地區割裂和整個企業內有害競爭;容易造成不必要的資源浪費。③產品管理式組織形式的優點是:產品經理能夠有效地協調各種市場營銷職能,并對市場變化作出積極反應;由于有專門的產品經理,那些較小品牌產品可能不會受到忽視。該組織形式存在的缺陷是:缺乏整體觀念,各產品經理之間容易發生摩擦;由于產品(品牌)經理的有限,不得不依賴于同廣告、推銷、產品開發等其他職能部門的合作,這就造成了部門之間的矛盾沖突;產品經理通常只能成為本產品的專家,而很難成為職能專家;多頭領導,如產品的廣告經理就可能面臨接受產品經理和公司廣告經理的雙重領導。④市場管理式組織的優點在于,企業的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的,這有利于加強企業銷售和市場開拓工作。其缺點是,容易出現多頭領導和權責不清現象。⑤產品/市場式組織形式適于多元化經營的公司,其缺陷是管理費用高,容易產生內部沖突,存在和責任界限不清的問題。 5. 什么是市場營銷控制?營銷控制包括哪些內容? 答:①所謂市場營銷控制,是指管理者經常檢查市場營銷計劃的執行情況,看計劃與實際是否一致;如果不一致或沒有完成計劃,就要找出原因所在,并采取適當措施和正確行動,以市場營銷計劃的完成。②市場營銷控制包括四項主要內容,即年度計劃控制、獲利控制、效率控制和戰略控制。 6.簡述市場營銷控制的基本程序。 答:市場營銷控制是一個有序的過程,包括六個基本程序:①確定控制對象,即企業應確定要對營銷活動的哪些方面進行控制;②設置控制目標,營銷控制目標的設立往往是以計劃為基礎的,計劃管理好的企業完全可以借助計劃設置控制目標,因此,這一步是將控制與計劃聯結起來的主要環節;③建立控制標準,控制標準是指以某種衡量尺度來表示控制對象的預期活動范圍或可接受的活動范圍,即對衡量尺度的定量化;④比較實績與標準,比較實績與標準主要是對控制標準和實際執行結果進行比較并建立一套規范的檢查方式;⑤分析偏差原因;⑥采取糾正措施,設立控制系統的主要目的就是糾正偏差,糾正行為可以從兩個不同的方面入手,即修改標準和采取糾偏措施。 三、論述題 試述設計和評價市場營銷組織的一般程序。 由于各種市場營銷組織形式的特性、適用條件不同,企業營銷管理在設計、選擇和評價組織形式時,通常需要遵循以下6個程序: ①分析營銷組織,任何一個營銷組織都是在不斷變化著的社會經濟中運行的,并受這些因素的制約。由于外部是企業的不可控因素,因而,營銷組織必須隨著外部的變化而不斷地調整、適應。市場營銷組織建立時應考慮的因素包括:市場特點、企業規模、產品類型、企業所處行業和市場階段。 ②確定組織內部活動,市場營銷組織內部的活動有主要有兩種類型:一是職能型活動,涉及市場營銷組織的各個部門,范圍相當寬泛,企業在制定戰略時要確立各個職能在市場營銷組織中的地位,以便開展有效的競爭;二是管活動,涉及管理任務中的計劃、協調和控制等方面。 ③建立組織職位,企業對市場營銷組織內部活動的確立有利于企業對組織職位的分析,通過組織職位的分析使這些活動有所歸附。為此需考慮三個因素,即職位類型、職位層次和職位數量,以弄清楚每個職位的、責任及在組織中的相互關系。 ④設計組織結構,設計組織職位的主要問題是使各個職位與所要建立的組織結構相適應,即各個職位權、責、利的劃分明確。這一階段以效率為中心,因此在設計組織結構時必須注意兩個問題:一是把握好分權化程度,即分散到什么程度才能使上下級之間更好地溝通;二是確定合理的管理寬度,即確定每一個上級所能控制的合理的下級人數。 ⑤配備組織人員,為充分發揮職能人員積極性和創造力,這一環節要注意人員配備數量和人員適當輪崗問題,特別是要避免組織創新過程中人員崗位的輪換,以組織的活力。 ⑥審查與評價營銷組織,任何一個組織都是存在沖突的,在沖突中組織才能不斷完善和發展。因此,從市場營銷組織建立之時起,市場營銷經理就要通過定期審查組織的適應性、先進性以及組織缺陷和人員之間的矛盾等方面,及時發現各種問題,為企業組織與創新提供政策依據。 ●技能題 1.某企業打算把營銷部門與公共關系部門合并起來,由同一個副總經理來領導,這種做法從機構設置的角度考慮是否可取? 提示:可取。因為公共關系是企業營銷管理活動的重要組成部分。首先,現代企業在進行營銷活動的過程中,要求更多地以市場營銷為導向的公關活動,希望公關活動能有助于企業營銷和改進營銷。其次,各企業已經在組建市場營銷公關團體,直接從事對企業或者產品的促銷,以及品牌形象的樹立和。因此,公共關系也服務于營銷部門。所以,所以把營銷部門與公共關系部門合并起來,由同一個副總經理來領導,這種做法從機構設置的角度考慮是可取的。 2.有人認為品牌或產品管理組織是目前我國許多企業的市場營銷活動進行有效管理的最佳組織結構形式,你怎么看? 提示:品牌或產品管理組織形式適宜于較大規模,采用多元化戰略的企業,因此,該組織形式并非適用于一般企業。而目前我國許多企業自身所處的發展階段、經營范圍、業務特點等內在因素存在較大差異,因而影響了它們的組織結構形式選擇。 3. 一家生產數碼相機的公司發現它的一些主要競爭對手在和它進行一場價格大戰。為了保持一定的市場占有率,公司決定也大幅度地降低產品銷售價格。為了彌補有可能降低的銷售利潤,公司總經理安排了一項成本削減計劃,其主要內容是要減少8%的原材料成本、12%的生產成本及5%的營銷成本。如果你是該公司營銷部門經理,你將采取哪些控制方法來達到5%的營銷成本削減目標? 提示:主要采用:銷售額/費用分析,即市場營銷費用與銷售額之比的控制方法來達到5%的營銷成本削減目標。這種方法主要用于控制費用支出不致超出計劃,該指標可選擇營銷總費用,也可將廣告費用、促銷費用、市場調研費用等各項營銷費用作為控制對象。 ●能力題 請分析科諾公司營銷組織結構的優缺點。 提示:科諾公司營銷組織結構的優點是:有利于加強企業銷售和市場開拓工作。其缺點是,容易出現多頭領導和權責不清現象。 第12章 ●知識題 一、判斷題 1.√ 2.× 大市場營銷的思想觀念同樣適用于國內市場營銷。 3.× 國際市場產品差異化策略更能滿足消費者的個性化需求。 二、簡答題 1. 什么是國際市場營銷? 答:國際市場營銷是指企業為了滿足國際市場需要,實現企業的戰略任務和目標而進行的多國性市場營銷活動,即企業進行的超越國界的市場營銷活動 2. 企業營銷國際化的動因有哪些? 答:(1)國內市場需求趨于飽和,以及國內市場競爭日益加劇的壓力,企業向國際市場滲透。 (2)產品生命周期縮短的趨勢,以及國際市場產品生命周期的特點,促使企業進行國際化經營。 (3)國際市場本身的吸引力拉動企業進行國際化經營。 (4)的鼓勵和支持也是某些企業營銷國際化的動因。 3. 國際產品生命周期理論的內容是什么? 答:同一時期相同產品在所處的生命周期是不同的,且產品生命周期各階段經歷的時間長短也不同。通常新產品由經濟發達國家研制生產,并出口到其他國家,經濟較發達國家據此結合自身資源優勢仿制、改進再出口到其他國家,當市場趨于飽和時,發展中國家利用低成本優勢進行大量生產,由進口國變為該產品的出口國。 4. 國際轉移定價的目的是什么? 答:主要是規避稅收、調節利潤和轉移資金。 5. 實施國際分銷渠道模式標準化的主要障礙是什么? 答:分銷結構由于歷史原因而存在很大的差異,而且消費者的購買數量、購買習慣、消費偏好、顧客地理分布等方面都不同,國際企業還要考慮競爭對手的渠道策略以及其他營銷組合因素,這些都是實施標準化分銷渠道的障礙。 三、論述題 企業選擇國際市場產品標準化策略或者差異化策略的依據是什么? 答:企業一般根據產品的需求特點、生產特點、競爭狀況、成本收入分析結果和其他方面(如的技術標準、法律要求及的營銷支持系統等)來確定采用標準化策略或者差異化策略。就單個因素來看,當產品的共性需求大于個性需求,或屬于研發成本高的技術密集型標準品,或者市場競爭不太激烈、也沒有特別的技術法律時,標準化產品策略是明智的選擇;反之,則適宜采用差異化策略。當總體各種因素的取向不一(如市場競爭不激烈但產品需求的個性卻大于共性)時,企業可以按照因素的重要性來選擇或采用加權平均的方式決定。 ●技能題 在2007年開始的美國金融危機的背景下,跨國經營的企業如何規避其美國業務可能的外匯風險? 提示:了解風險滋生的條件,然后采取行動避免條件形成或者無法避免條件形成時提供保障措施降低風險。 先分析可能遇到外匯風險的條件:以即期或延期付款為支付條件時;以外幣計價的國際信貸活動中;本期外匯合同到期,而匯率發生變化時。 針對以上條件,對策是:提前或拖延收付法、配對法、調整價格法;易貨貿易、軟硬幣搭配法;加列保值條款、套期保值和期權交易。 ●能力題 結合教材,請分析德克士這種“特許為主,直營連鎖為輔”的進入方式的優點,以及它選擇這種方式的原因。 提示:“特許為主,直營連鎖為輔”的優點是共享特許的優點和直營連鎖的優點。從德克士的投資目的來分析采用該方式的原因。 第13章 ●知識題 一、判斷題 1.× 非營利組織在定價方面的主要問題是如何籌措資金。如何獲得外部投資則營利組織籌措資金的重要來源之一,同時服務收費也營利組織籌措資金的重要來源。 2.× 事物對與錯以及某種行與惡的判斷標準,因不同的社會文化背景而有所差異,這是相對主義論的主要觀點。 3.× 這是對網絡營銷的狹隘理解,網上銷售只是網絡營銷的一個方面。 4.× 從數據庫營銷的運營程序來看,收集數據建立起數據庫只是完成了數據庫營銷的前兩步,后面還有更重要的內容,即數據處理、尋找理想消費者、使用數據和不斷完善數據庫。 二、簡答題 1.非營利組織具有哪些基本特征? 答:非營利組織具有以下基本特征:(1)組織性,是指機構要具有一定的制度和結構,實現一定程度的制;(2)私有性,是指非營利組織在制度上與相分離。非營利組織不隸屬于,并且不由官員來管理和控制;(3)非營利性,營利組織的本質特征;(4)自治性,是指非營利組織有自己內部管理程序,實行治理,不受外部實體的控制;(5)志愿性,非營利組織的內在驅動力不是利潤動機,也不是原則,而是志愿參與性。 2.如何理解網絡營銷的概念? 答:對網絡營銷可以從以下兩個方面來理解: (1)從營銷活動實現的手段——“互聯網”的角度理解,網絡營銷有廣義和狹義之分。廣義的網絡營銷,是指企業利用一切計算機網絡(包括企業內部網、行業系統專線網及互聯網)進行的營銷活動。狹義的網絡營銷,是指以互聯網為手段,為達到一定的營銷目標而開展的營銷活動。其貫穿于企業網上經營的全過程,包括收集營銷信息、發布營銷信息,一直到以開展網易為主的電子商務階段,以及交易完成后的售后服務、信息反饋等活動。 (2)從網絡營銷的本質——“商品交換”的角度理解,可以將網絡營銷定義為:個人或組織借助或通過互聯網創造、提供并與他人交換有價值的產品以滿足自身需要和的一種社會活動管理過程。網絡營銷是企業整體戰略的一個組成部分,是企業借助于互聯網的一些特性與優勢來實現一定營銷目標的一種營銷手段。 3. 什么是數據庫營銷? 答:數據庫營銷就是企業通過搜集和積累消費者的大量信息,經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品,以及利用這些信息給產品以精確定位,有針對性地制作營銷信息以達到消費者去購買產品的目的。 4. 數據庫營銷有

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