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唧唧堂

發布時間:2019-03-26 11:59  人氣: 評論(

  傳統上,企業依靠和集中小組來確定客戶對營銷策略和產品開發的需求。用戶生成的內容(UGC)在識別用戶需求方面有很好的前景。然而,已有的方法對于大型UGC語料庫既不高效也不有效,因為許多內容信息性的或重復性的。本文提出了一種機器學習方法,通過選擇內容進行有效審查來促進定性分析。本研究使用卷積神經網絡來過濾非信息內容并對密集句子嵌入進行聚類,以避免抽樣到重復內容。文章進一步解決了兩個關鍵問題:基于UGC的客戶需求是否與基于的客戶需求相同?機器學習方法是否可以改善客戶需求識別?文章使用了一個口腔護理產品客戶需求的定制數據集,該數據集是由專業分析師使用行業標準體驗確定的。分析師還編寫了12,000個UGC句子,以確定每個句子中明確表達的客戶需求和/或新客戶需求。文章表明:(1)UGC至少是與產品開發的客戶需求一樣有價值的信息來源,與傳統方法相比可能更有價值,(2)機器學習方法提高了從UGC內容識別用戶需求的效率(每單位獨特用戶需求所需的專業服務費用)。

  基于使用情況的保險(Usage-based insurance, UBI)是最近出現的一種創新型汽車保險,它使得保險公司能夠收集個人駕駛數據,對駕駛行為作出評價,并根據每個消費者的駕駛行為提供單獨的目標價格折扣。本文使用了UBI使用者的個人駕駛行為數據(來自傳感器)和其他信息,估計了采用UBI(長達26周)對客戶駕駛行為變化的影響。文章的主要結果表明,在采用UBI后,用戶的駕駛安全性提高了,這使得用戶、保險公司和整個社會的福利提高了。雖然UBI客戶在六個月后平均每日硬剎車頻率降低了21%,但他們的里程數從第26周到第1周相比沒有減少。文章還發現了不同人口群體的異質效應。例如,在采用UBI后,年輕司機比老年司機更能提高他們的UBI分數,女性比男性有更明顯的改善。此外,文章還發現了負面反饋和經濟激勵與駕駛行為更大的改善相關。本文的研究結果表明,通過與保險公司分享私人消費者信息,UBI可以改善道安全,使消費者受益,并使整個社會受益。

  搜索廣告中的渠道協調對于制造商和零售商來說都是一個重要而復雜的管理決策。由于搜索廣告市場的高度集中,制造商及其零售商的廣告之間會相互競爭而不是相互補充。本文考慮一個與零售商協調的制造商,它與零售商分享每個零售商固定比例的廣告成本,并同時與其他零售商和外部的搜索廣告位拍賣的廣告商競爭。文章的模型從制造商的角度確定了最佳合作廣告策略,研究結果發現,與傳統中的合作廣告不同,即使制造商的零售商都是相同的,他也會只與一部分零售商合作,這種策略是最佳的。這反映了更激烈的競爭導致制造商必須在更高的需求和更高的競標成本之間進行權衡。文章還發現,對于兩個不對稱零售商,制造商應該支持每次點擊的渠道利潤更高的零售商,以獲得比其他零售商更高的地位,這證明了參與率機制的有效性。當通過直接銷售獲得的每次點擊利潤超過零售商的每次點擊渠道利潤時,制造商應該采取比零售商更高的。另外,將零售價格競爭或批發合同內生化時,主要結果仍然存在。

  本文研究了當企業關注高能力銷售人員的留存率時,績效評估對銷售人員的最佳工作量分配的影響。文章表明,當所有市場參與者都最優地根據評估結果做出反應,且公司不能在事后最優留存工作量時,引入銷售人員的績效評估可能會導致生產力、利潤和福利損失。換句話說,滿足銷售人員期望的工作量分配,和之后關注高能力銷售人員留存的公司目標,這兩者之間存在動態不一致的管理問題,而這種不一致可能會導致績效評估讓公司產生較差的結果。

  盡管在線零售業務正逐步增長,但大多數產品仍然是在線下銷售的,而且在購買之前對產品進行“觸摸和感覺”對許多消費者來說仍然很重要。本文證明了消費者實時檢查產品進行的評估與基于在線描述進行的評估之間存在巨大差異,即使對于他們相對熟悉的產品和功利性特征也是如此。因此,在營銷研究中使用在線評估可能會導致預測不準確,并且公司可能會做出次優的決策。因為通過大規模線下市場研究得出用戶偏好是昂貴的,本文采用了大型在線研究數據,并與較小的線上和線下的數據融合。文章使用兩組參與者的聯合研究來驗證該方法。小型線上線下數據讓校準線上線下的效用關系成為可能。為了獲得可靠的參數估計,本文提出了兩種統計方法:分層貝葉斯方法和k近鄰方法,并證明了這些方法可以在個體選擇(高達25%的改進)以及總市場份額(高達33%的改進)方面實現更好的樣本外預測性能。

  消費者“邊做邊學”的特點會多大程度上影響對其先進產品的需求?本文以數碼相機市場為背景,使用詳細的圖像級數據來直接測量由于“邊做邊學”或產品切換而導致的圖像質量變化。雖然“邊做邊學”可以建立消費者人力資本,但這種人力資本有一部分是產品特定的,從而產生了消費者轉換成本。為了量化消費者人力資本的作用,本文結構化地估計了存在“邊學邊做”的情況下,消費者對數碼相機的需求。消費者人力資本的演變解釋了高級數碼相機銷售額的23%,而由于產品設計的不兼容性而產生的品牌特性人力資本,解釋了15%的消費者品牌選擇慣性。

  本文分析了公司之間的多市場互動問題,這些公司投入價值(盈余)創造和競爭性尋租活動的預算是有限的。文章假設不同公司在線段上具有橫向異質性,他們爭奪多個市場和金,這些市場和金的不同之處在于每家公司競爭性尋租支出的相對有效性。每家公司都面臨雙重權衡:首先,他們必須選擇投資于價值創造的投資額和尋租競爭的花費。其次,他們必須決定如何在不同的市場中分配資源。當市場價值是外生的(并且在整個市場中是相同的)時,中間市場的競爭強度最高,而不是靠近競爭對手的(優勢)市場或更靠近競爭對手的(劣勢)市場。與人們的預期相反,更大的企業異質性實際上加劇了中間市場的競爭。當企業內生地投資于價值創造時,他們會在更緊密的市場中更多地投資于價值創造,而靠近中間市場的時候則會降低投資額。這導致每個公司的地盤中最激烈的競爭從中間轉移到每個公司的主要市場。該分析還提供了關于主要市場現象的競爭觀點。

  免費商業模式盡管受歡迎程度非常高,卻仍然是一個復雜的策略,經常引起激烈的辯論。采用通用的篩選框,本文提出研究問題:當用戶的產品使用彼此之間產生了網絡外部性時,公司為何應該以及在何時應該提供免費的低端產品。在沒有網絡效應的標準篩選框架中,免費不會是最優策略,公司總是為其低端產品選擇有效的價格。本文表明,即使有網絡效應,免費策略通常也不是最佳的。當網絡效應在各產品之間相同時(“對稱”),公司有更大的動力來擴大其網絡規模,并可能發現向低端客戶銷售是有利可圖的。然而,這不會導致免費成為均衡策略。相反,該公司應提供低端產品以吸引客戶,同時保持其價格為正。只有高端和低端產品具有不同水平(“不對稱”)的邊際網絡效應時,公司才會采用免費策略。換句話說,只有當高端產品從公司用戶群的擴張中獲得更大的效用收益時,公司才會提供免費的低端產品。與傳統觀點相反,追求免費策略的公司可能會將其低端產品的基準質量提高到“有效”水平之上,這似乎會降低差異化。

  消費者在了解新產品的估值時可能會產生審議成本。當審議成本不可忽略時,零售商可以設定低價來審議(回歸定價)或選擇高價來審議(違價)。文章發現,在去中心化渠道中,首先,當批發價格較低時,零售商更有可能采用回歸定價(而不是違價)。作為回應,當審議成本處于中間(高)時,制造商會設定高(低)批發價格以(回歸)定價。其次,渠道在投資消費者賦權方面的激勵可能不一致。賦予消費者并降低其審議成本的能力增強了零售商的渠道能力和渠道利潤份額。最后,制造商可能會提供非社會最優的產品質量,因為高質量可能導致過度的審議。審議成本的這些重要影響強調了考慮消費者對渠道管理的審議的重要性。在積極的生產成本,異質的審議成本,持續的審議努力以及多層的渠道結構的情況下,本文的見解是強有力的。

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本文標簽: 市場營銷論文

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