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荊州快餐營銷方案美團點評廣告營銷

發布時間:2019-06-20 17:00  人氣: 評論(

  有一則名為“超級滑輪寶寶”的視頻廣告,在youtube上被轉載了超過5000萬次。視頻里,一群穿著紙尿褲的寶寶,踩著滑輪愉快地玩耍。嬰兒們活躍、敏捷地在操場上跳動著,與一首Hiphop風格的背景音樂很合拍。這則廣告的金主,是大名鼎鼎的依云礦泉水公司。這段視頻成為史上最流行的互聯網廣告,被載入了吉尼斯世界紀錄。

  其中,音樂力系列包含了《中國新說唱2019》、《我是唱作人》、《樂隊的夏天》等重量級自制內容;少年風系列則囊括了《限定的記憶》、《青春有你2》、《演員的品格2》、《奇葩說6》等頭部內容;新國潮系列則囊括了《潮流合伙人》、《身體的榜樣》等頭部自制內容;生活趣系列將有《寶藏般的鄉村》、《漫游全世界》、《會做家務的男人們》、《從地球出發》、《一個人的生活》、《光陰的旅程》等精品內容。此外,在版權綜藝方面,《奔跑吧3》、《極限挑戰5》、《中國好聲音2019》、《向往的生活3》、《我在頤和園等你》、《上新了故宮2》等王牌版權綜藝也將陸續上線,從而實現流量、情懷的雙保障。

  這則廣告的制作方是一家法國廣告公司,其老板還曾經帶著這個案例來中國宣講成功經驗。然而,沒有任何表明,這則廣告帶動了依云礦泉水的銷量。在播放后的三個季度里,依云礦泉水公司反而失去了25%的市場份額。

  對此,兩位美國營銷專家給出的解釋是,這則廣告并沒有與依云礦泉水建立“內在的關聯”,也就是說,你把廣告里面的依云礦泉水換成任何其它品牌的礦泉水都毫無違和感。其實,這個解釋非常牽強。偽營銷專家們僅僅靠花拳繡腿的噱頭,是抓不住問題本質的。同樣是賣飲料的公司,可口可樂公司曾經策劃過一個“驚喜販賣機”的營銷活動。在一些著名高校,可口可樂公司在其販賣機程序里做了一些設置。當年輕的大學生投幣買一瓶可口可樂的錢,這些販賣機會“抽風”,有時掉下來兩瓶、有時掉下來3瓶,甚至有時掉下來16瓶。這種驚喜很快在年輕的學子中間開來,并在社交上“霸屏”。

  我估計是第二個。每個人的每一次行動都需要有激勵,而且相對于未來不可衡量的利益,我們更喜歡短期可見的激勵,這會讓我們的行動更有動力。

  可口可樂策劃的這次活動,也很難說就與可口可樂建立了“內在的關聯”。但可口可樂通過一系列營銷活動,使得已經勢微的碳酸飲料品牌重新煥發了生機。

  同樣是營銷噱頭,收到的實際效果卻相去甚遠。同樣是賣飲料,同樣是拼創意,為什么有的品牌會加分,有的品牌會減分?

  坊間談網絡營銷的書籍可謂汗牛充棟,但大多都是外行看熱鬧。一般來說,越是奢侈的商品,其營銷手段越是“矜持”。比如一些奢侈品會贊助藝術活動,進行各種公關活動,但對于打廣告卻很謹慎。對于網絡營銷,更是慎重。

  像可口可樂這種飲料,利潤已經非常低了,十塊錢可以買一大桶。這種大眾快消品,走薄利多銷率高線,廣告越接地氣兒越好。

  為什么大家都喜歡忠誠的老用戶?因為老用戶對產品和品牌認可度高,成本低;老用戶也是品牌用戶池的根基所在,是品牌的護城河,也更愿意和品牌一起成長。

  就全球市場而言,依云走的是奢侈品線,定價偏高,價格是商業自來水的1000倍。奢侈品和大眾日用品的營銷策略是不同的,它是要“接天氣兒”的。

  你一邊標榜它是皇室御用礦泉水,一邊用“接地氣兒”的網絡廣告撩撥大眾都過來買,這是一種***,也是一種。

  你以為媽媽輩去廣場舞,健身房、舞蹈隊只是活動筋骨,其實還計劃帶著美麗心機去一較高下,就差一件禮物,讓她美麗動人。

  甘蔗哪有兩頭甜?有哪種商品利潤極高,又覆蓋客戶群極廣?奢侈品走高率線,會失去自己的“基本盤”原有的客戶眼看這種奢侈品成了大貨,就會將它拋棄。一些網絡營銷策劃人最大的問題,不是創意不足,而是創意過剩,客戶的品牌資源,來抖自己的機靈,其實是在磨損客戶的品牌價值。

  在草莽時代,憑單的廣告,就可以脫穎而出。淘寶初創之時,還沒什么知名度,賣家都聚集在易趣。那時,馬云手握重金,卻沒有辦法在三大門戶網站打廣告。因為易趣網已經花錢與三大門戶簽署了排他性協議。

  這個巨頭,它上世紀六七十年代在美國的崛起是因為“農村包圍城市”的靈活的時代基因,如今在中國也體現出各種適應變化的能力。在零售業巨變的時代里,它在美國跟亞馬遜比拼,在中國則靈活調整自己的戰略,適應這個群雄割據的新零售時代,到底誰輸誰贏目前還在下棋階段。筆者認為,在中國發展有明顯黃金時代的兩個行業,即房地產和互聯網,簡單來說創造了兩套邏輯,即占領地盤和擁有流量,一個在線下、一個在線上,都對零售業造成明顯的影響。占領地盤最初以沃爾瑪的小鎮思為代表,低房租是絕對的法寶。擁有流量則是一套于房地產邏輯之外的系統,中國的互聯網紅利和人口紅利,鞏固了這套邏輯二十年。下沉戰略和低線城市占領,則是低成本擁有流量的戰略。

  淘寶采取的辦法是直接發垃圾郵件來挖賣家,說來淘寶可以免費開店,甚至一度通過一些小網站的彈出廣告來做推廣。這種最原始的霸屏手段簡單,卻也高效。在那是個生長的時代,幾乎所有的著名互聯網公司,比如百度、雅虎、3721都類似的黑歷史。為了吸引用戶,騰訊創始人馬化騰甚至女孩子在OICQ上與人聊天。

  如今,互聯網公司運作已經越來越正規,但霸屏營銷的暗戰卻從未熄火。霸屏的草莽時代已經過去了,成功互聯網公司使用的手段也越來越隱蔽,越來越高明。霸屏和吸客,應該成為一條完整的閉環。

  從前的日色變得慢?,車,馬,郵件都慢?,一生只夠愛一個人。在大街上,我看見一個手,他信步向我走來,緩緩地,把我的心了。

  人人都知道“過度推銷”是不好的,卻不是人人都能理解“過度營銷”的壞處。某小眾品牌的手機創始人,在微博上洋洋得意地轉發過一組“粉絲”拍的照片某女模把該品牌手機放在上擺出各種姿勢。這則微博確實收到了霸屏的效果,但也引起了很多人的反感。這位小眾品牌手機創始人靠網絡營銷暴得大名,又因此得以融資跨入手機最早領域。因此,他相信增加率就是好的,凡是營銷就是好的。

  因為閱讀資訊早就有今日頭條這樣的龐然大物了,想要用戶去看你的頭條很難,而閱讀資訊還能賺錢就不一樣了,這是一個比閱讀娛樂更加短期的激勵,會讓你迅速完成任務。

  不少網絡廣告確實火了,但很可惜,它們卻沒有讓品牌受益,甚至削弱了品牌真實的影響力。既沒有真正吸引到客戶,促進商品的銷售,這就了營銷的初衷。

  折扣促銷是有秘訣的,低價購進保健品和美容產品并貨源充足,因為這些東西,實際上是幾乎每個早期折扣銷售商銷售策略的核心所在。(筆者注:怪不得現在微商主要賣保健品、減肥品和美容產品,都是規律和人性啊!)折扣銷售的基本,就是通過將這些商品——牙膏、牙刷、止痛片、肥皂、洗發水等等,把標價壓低到進價水平來吸引顧客光顧。這些商品,就是那些早期的折扣經銷商稱之為“代言形象”的東西,也是你會在廣現的大肆推銷的東西。

  是的,注意力也是一種商品。網絡營銷,就其本質而言,就是一種注意力煉金術。如何將注意力為購買才是真章,注意力是商家煉金的最重要原料。淘寶能夠戰勝易趣,在于商包的業范式的轉變。針對易趣收取會員費的模式,淘寶祭出了免費的大旗。淘寶的贏利點在于出售注意力。

  在淘寶開店雖然不要錢,但你卻不得不購買注意力,才能有客流。比如購買淘寶的“首焦”之類廣告,就能實現“導流”。各大網絡平臺對注意力的管理,已經可以像自來水一樣,收放自如。比如,通過分流、限流等手段量化分配。

  盡管注意力這種資源價值堪比黃金,卻沒誰可以徹底壟斷。商家各呈其能,使出了“內容導流”等手段,來降低注意力的購買成本。其中更不乏利用人的本能的沖動、直覺非來攫取注意力,收獲“霸屏紅利”。

  折合約13元人民幣一杯的價格,相比傳統快餐更經濟實惠,也可滿足消費者多種渴望,同時更便捷,無論口味如何,都很值得一試,不是嗎?日清不僅僅是借鑒了快餐的口味和組合,與快餐的還在繼續。麥當勞的Shake Shake薯條和日清旗下方便面品牌“出前一丁”都是人愛吃的食物,尤其是出前一丁的麻油味更是經典,是港人的國民泡面。

  回憶一下,每一天,你的注意力都投向了哪里?大部分人的注意力都被屏幕吸走了,更具體地說,是被智能手機吸走了。某大學前幾年進行的一項研究表明,人們每天平均要看34次手機,而業內人士給出的數據則更高,將近150次。另一項調查顯示,約80%的人會在醒來后的15分鐘內翻看手機。更離譜的是,大約33%的美國人聲稱,他們寧肯放棄性生活,也不愿丟下自己的手機。

  羅伯畢業于哥倫比亞大學院,在塔爾薩最大的一家法律事務所工作。沃爾頓家族正是他的第一個客戶。店越開越多,盈利的錢總是投入下一個店中。山姆厭倦向認識的人借錢,更厭煩向陌生人低聲下氣地祈求借貸,這與他幼時陪父親收農場經歷有一定關系。羅伯開始著手將所有合伙人的股份納入公司名下,然后將20%的股份上市銷售。山姆一家占75%,巴德15%,其他一些親戚朋友也擁有一定份額,包括店經理,山姆在開每一家店的時候都會給店經理2%的股份。沃爾瑪上市后,已經創造了上萬倍的收益。

  五、外行看熱鬧,一位開公司的朋友和我說:“網絡營銷都是玩意兒的。我倒花了幾萬塊是圈了幾萬粉絲,結果全是一些垃圾用戶,領了品后再也沒有任何互動了。”原來,這位朋友照書上所說,按圖索驥,在產品包裝打上微信、微博的二維碼,鼓勵顧客關注掃碼抽。抽完以后,有的顧客直接“取關”了,那些尚未“取關”的“粉絲”基本全都睡覺。

  這個時候,繼續說產品怎么怎么好,意義不大。就像大部分人都認同多跑步多運動是對的,有益身體健康,可能偶爾心血來潮去跑幾次,但慢慢也就不了了之了。

  我再看他的微信號,除了產品活動公告,就是不知從哪兒拷貝過來的“心靈老鴨湯”。從最后一篇的時間來推斷,這個號已經停止更新很久了。

  相信很多做社群營銷的企業,都在面臨同樣的境遇。因為別人家社群營銷成功了,自己也要上。轟轟烈烈開頭,意興闌珊結尾。

  也有人曾向我哀嘆,自己錯過了“粉絲經濟”,錯過了“互聯網+”,錯過了“內容創業”,錯過了“社交電商”簡直是“吃屎也趕不上熱的”。

  飛機是勘查新店店址的強大工具。看到合適的就著陸,直接跑到房主那去談判。(放到今天,也沒有研發出比這更快捷的個人交通方式吧,在中國甚至都沒有這樣的飛行條件。)就這樣選了開始時的120-130家分店,后面占到500家中的400家。山姆說,“我們可能比絕大多數零售商早十年從空中勘測店址,找到絕佳。”又說,“這些年里我總共擁有過18架飛機,不過沒有任何一架是在它們簇新的時候買下的。”

  投身網絡經濟的最好時機是十年前,其次是現在。機會總是穿上不同的新衣,每天出現。不要被千萬級粉絲嚇到,也不要被現象級的營銷弄花眼。認清他們的劣勢,自己的優勢,你也可以迎頭趕上。

  時代在變。技術在變。商業模式在變。還有什么沒有變?那就是人性沒有變。江山易改,本性難移。時無英雄,素人皆可成名。

  所謂素人,即平民、平、樸素的人,無修飾、沒有被文化、、的人,沒有加入任何社會團體、組織、派別的人。在一個人人皆可成名十五分鐘的時代里,尚未出名正是你的優勢。因為你可以通過“頂層設計”,以更佳模式經營你的名氣。

  波紋效應指石子投入水中,波紋由中心向外圍擴散。在心理學中,這種現象大多表現為,中心人物依靠自己的人脈、社會地位等,可以對周圍人產生重要影響。

  人類幾百萬年進化所形成的行為模式未變,也來不及變。在似乎一切都在變的時代里,你只能以不變應萬變。營銷理論的發展,已經遠遠滯后于科技對商業的。坊間的新營銷理論,大多是半老徐娘穿了一件摩登外衣。互聯網+傳統營銷學,仍沒有跳出傳統營銷學“人”的窠臼。這只不過是一種新瓶裝舊酒的內容促銷方式。

  至于如何眼球進而占領,筆者將會另文詳細闡述。雖然這看起來是一道宏大的命題,但我們只要進行一些微小的改變,就可以輕松吸引消費者的注意力,創造出有助于成交的屏幕世界。很多時候,成功與失敗的分野,僅僅是一層窗戶紙而已。

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本文標簽: 營銷策劃書

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